2013建筑的设计院市场营销策略研究.docVIP

建筑设计院市场营销策略研究 当前国内的建筑设计市场机遇和挑战并存。一方面，国内经济形势面临严峻考验，另一方面，中国城市化进程快速发展而带动起来庞大的城镇住宅、城市商业、公共交通和市政基础设施的建筑市场前景喜人。但是我国的建筑设计市场逐步在向全球开放，将有众多的境外设计公司加入到竞争的行列中，在这种大背景下，国内的设计企业的竞争将更加激烈。 在计划经济体制下，设计院作为事业单位，做设计是不收费的，设计任务由政府(或行业主管)分派。而近些年设计院向企业转变，经费来源由依靠行政事业拨款转变为依靠设计收费，设计任务由依靠计划分配转变为依靠市场竞争取得。前几年国家的基建规模较大，设计收费尚可维持设计院的正常运转。但近几年，国家严格控制一般类型的加工项目，设计院所对应的市场总量不断减少，同时设计院数量又在不断增加，这样设计院就逐步陷入了困境。 然而随着市场经济的进一步深化，设计院必然要成为市场主体。市场主体地位的确立，标志着设计院要在市场经济环境中生存，就要使自己的劳动得到社会的承认。在这个时候，设计院的市场营销，也就从原来不被重视，逐步提到了龙头地位。这种市场营销地位的变化，实际上是设计市场逐步从卖方市场到买方市场转变的反映。 在市场经济条件下，企业生存的根本，就在于对其它主体某种需求的满足。设计院对应的其他主体的需求，就是业主要求以尽可能低的总成本实现某种物质形态、价值形态、能量形态的较优转变。设计院提供的产品不仅是设计图纸，还应包括相应的服务，包括配合施工、设计回访、解决生产过程的实际问题、生产过程再优化。设计院提供的核心产品是对业主需求的满足，设计图纸仅是核心产品的外壳——形式产品，各种服务是形式产品的外壳——扩大产品。 针对以上情况，设计院必须重新定位自己，要采取全新的营销战略模式，充分发挥自身优势，采取避实击虚策略，避开激烈的竞争市场，寻求一条能够发展自己的道路，慢慢提升自己的地位。鉴于目前的情况，我认为可以从以下几个方面寻找对外开拓的出路。 1、“价格营销”策略： 在大多数情况下，价格是影响消费者购买选择的因素，但并不是唯一的因素，也不一定是最重要的因素。当顾客认为产品差异不大，即都具有相同或相似的性能时，价格就会起决定性的作用。对于设计行业的中小型设计更是如此，都是定型的设计，通过专业的设计软件就可以完成设计工作，所以大多数人会选择价格较低的设计院进行设计。这就要求设计院在市场价格方面采用竞争导向定价，将自己的设计成果的价格维持在低于市场平均价格的基础上，这样才能在激烈的市场竞争中争取到一定的市场，否则要想用设计行业的平均价格来承接项目，必然会遇到很大的困难。 2、“缝隙营销”策略： 同一行业、同一领域往往分布着大、中、小不等的设计院，设计院之间实力不均，竞争是相当残酷的。中小设计院由于自身的局限性，肯定难以与大设计院相抗衡。从某种程度上讲，中小设计院是在大型设计院的巨大压力下生存，是在大设计院的夹缝中成长，时时有被碾碎的危险。因此，明智的设计院应学会运用穿插策略，利用市场竞争的空隙“见缝插针”，乘“隙”而进，培养自己的产品优势和营销市场。如果在市场竞争中无意与大设计院碰撞，应采取迂回战术，避开锋芒，不能硬碰蛮撞。只有这样，中小设计院才能在市场竞争中绝处逢生、化险为夷，才能在大设计院包围里找到生存发展的空间。中小设计院在势力壮大之前，可避实就虚，首先找到那些大设计院没有发现，或大设计院不想干但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场。充分利用大设计院培育出来的市场需求，快速抢占部分市场。这样，可以避开大设计院的巨大威胁，等自己的势力增强、时机成熟之后，再和大设计院一争高低。 3、“寄生营销”策略： 中小设计院由于自身无论是在资金、技术方面，还是在人力资源和管理经验等方面都存在着某种程度的不足，所以，“借船出海”不失为一个可行的市场营销战略。大设计院经过多年的发展、积累，形成了自己强有力的产品优势及营销优势。中小设计院可通过一定形式的运作，借为己用。特别是在目前的形势下，设计院可以积极争取利用自己的优势与大型设计院成立股份制经营的企业，如能分享其现有的优势营销资源，对设计院的发展将产生巨大的推动作用，这样既吸取了原来设计院的精华，又接受了外来的先进理念，使设计院在以后市场运行中生机勃勃。 4、“关系营销”策略： 稳固设计院在市场中的地位。关系营销是指设计院为了建立和维持与客户之间长期、稳定的关系，保持双赢局面，最终实现设计院的战略目标而开展的营销活动。设计院在对发展新客户投入相当精力和资源的同时，不应忽视与老客户之间关系的维持。如果中小设计院能够比竞争对手领先一步与客户建立起良好的双 向互动关系，一旦客户从设计院获得了高度的满足，他们就能放心地购买设计院的商品而不会被任何竞争对手挖走。关系营销可以帮助设计院在竞争中