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主要内容 第一章 市场营销基本理念 市场与市场营销的含义 市场营销管理的实质与任务 市场营销管理哲学 市场及其分类 市场：由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。 市场等式：市场＝人口＋购买力＋购买欲望 市场类型∶ 以流通时序分——→现货与期货市场、批发与零售市场 以流通地域分——→城市与农村市场、全国与地方市场 以商品属性分——→一般商品与特殊商品市场 以 购买者 分——→消费者与组织市场 市场营销的核心概念 什么叫市场营销？ 美国市场营销协会：是关于构思、货物和服务的设计、 定价、分销和促销的规划与实施过程，目的是创造能实 现个人和组织目标的交换。 共识：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人 类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实 交换的活动。 市场营销核心概念 市场营销的核心概念 需要→需求→欲望→冲动→行为→满足 1.基本需求：生理需求、安全需求、社会需求、 受尊重需求、自我实现需求。 欲望：希望得到更深层次的需要。 理念：市场营销的起点是需求和欲望。 营销不能创造需求，但可以创造欲望。 2.产品需求：对特定产品的欲望。 3.产品：满足欲望的东西。 市场营销的核心概念 4.价值：满足欲望东西的评价 5.交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东 西的行为过程。 交易：交换活动的基本单元，由双方之间的价值交换所构成。 转让：一件礼物，一份补助金，或者是一项慷慨的捐助，称为 转让，而不是交易。 市场营销的实质与任务 企业创造欲望的途径 设计生活方式：如卡拉ＯＫ 把握全新机会：注意潜在需求 营造市场空间：如吉列刀片的营销 市场营销管理哲学 市场营销管理哲学 第二章 市场营销组合 营销组合 产品决策 定价决策 渠道决策 促销决策 营销组合的4P 市场营销组合的特点 可控因素 复合结构 动态组合 受定位战略制约 麦卡锡的 4Ps 产品 Product 价格 Price 分销 Place 促销 Promotion 4P 到 4C 的营销观念革命 顾客（Customer）：以顾客为中心。 成本（Cost）：产品价格取决于成本，消费者接受的价格决定成本上限。 便利（Convenience）：重视服务环节，强调提供给消费者的便利比营销渠道更重要。 沟通（Communication）：取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式与顾客建立良好关系。 产品决策 产品整体概念的五个层次： 1.核心产品层：核心利益。 2.形式产品层：包装、式样、品牌、质量等。 3.期望产品层：顾客期望的条件。 4.附加产品层：售前、售中、售后服务。 5.潜在产品层：未来可能发展的产品。 产品组合 定价决策 1.明确定价目标：维持生存、市场占有率、产品质量领先、 当期利润最大化、企业形象最佳化。 2.测定需求弹性 3.估算成本费用：固定成本、变动成本（关注盈亏平衡）点。 4.分析竞争状况 5.选择定价方法：成本导向、需求导向、竞争导向。 6.核定最佳价格：是否合法、是否与企业定价政策一致、各 方反应。 渠道决策 1.分销渠道：指某种产品和服务在从生产者向消费者转 移过程中，取得这种产品和服务的所有权 或帮助所有权转移的所有企业和个人。 2.特 征：是营销组合要素之一。 起点是生产者，终点是消费者。 引发商品所有权转移行为。 中间环节往往不可少。 3.营销渠道职能 研究（信息） 促销 接洽 配合 谈判 实体分销（物流） 融资 风险承担 5.渠道的设计 传统分销渠道模式：渠道各成员之间是一种松散的合作关系。渠道效率低下，适合于小型企业和生产较为分散的日常用品、小商品生产领域。 垂直分销渠道模式：由生产者、批发商和零售商组成的一种联合体。有广泛的适应性。 水平分销渠道模式：共生型营销渠道关系，由两个或两个以上的成员横向联合在一起，通过优势互补和规模效应，共同开发新的营销机会。适合于实力相当而营销优势互补的企业。（如可口可乐与雀巢） 多渠道分销渠道模式：指一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。渠道之间的竞争可导致渠道冲突。 垂直分销渠道模式 管理式：强势品牌公司依靠自身影响通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统。（PG模式） 公司式：指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处（如三株、海尔）或通过实施产供销一体化