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广告术语：隐喻与设计浅谈 来源：诠美  　　本文研究非物质社会的特征，探讨隐喻对人的情感等的影响，分析隐喻与设计的关系和对设计的影响。 长久以来，被科技吸引去目光的人们渐渐疏远了一种古典文明所遗留下来的本领——修辞学，一种引用所有的隐喻之源，并用以打动听众的语言技法。远离现代的人类以一种以心代脑的程式处理问题，追求虔诚的意志和情感本质，忍受苦楚，在这种心意下人类形成了一套复杂的表达模式并产生了超越当时落后技术的灿烂文化。 　　现在在美洲大陆的社会学家和批评家的笔下流行着的一个词，它指经历了各种变化的文化处境，在19世纪末就开始影响科学、文学和艺术的游戏规则，它就是“后现代”，它是对科学叙事的怀疑，源于人类古典语义学，希望能借用表达填补现代人的情感漏洞。 　　正在到来的社会具有三大特征： 　 　首先基本上“不属于牛顿的人类学（如结构主义或系统理论），它更属于语言粒子的语用学”（利奥塔尔：《后现代状态》）； 　　其次是逻辑感的丧失，许多相互对立和相互矛盾的现象同时呈现是这个时代的特征之一。一方面自动化程度提高，而与此同时设计领域又在追求和高扬一种无目的性的诗意价值。将来可能出现的是“大众化和批量生产的产品的传统重复性将会让位于一种完美的和高强度的手势性‘身体语言’；这种动机性手势可以透过历史长河回到其远古的神秘的和诗意源泉的情感性手势。 　　因此，一种手势性行动也可以象音乐一样是仪式的，同样那能够产生和谐的乐器，既是远古的又有可能是最新的。”（Mqurizio Morgantini：《在进入第三千年的门槛上》）；现代的决策者用元素可通约性和整体确定性的逻辑管理社会，他们有一种惯性想法“你们应该成为可操作的，成为可通约的，否则就消失”，无论在社会问题还是科学问题上都要求优化系统性能，即优化效率，造成了社会经济领域的矛盾：它即希望劳动更少（以便降低生产成本），又希望劳动更多（以便减轻社会多无业人口的负担）。  　　第三个特征是科技变化和信息霸权对知识产生的巨大影响：一切构成知识的东西如果不能被转译，就会遭到遗弃，新的研究方向将服从潜在成果变为机器语言所需的可译性条件。知识为了出售而被生产，为了在新的生产中增值而被消费，知识具有对生产能力而言必不可少的信息商品形式。不久每个人都将在它需要的地方廉价地存储信息，而且将拥有独立处理的能力。由此交流透明性的意识形态与知识的商品化一同出现。机器的权威被知识的权威代替，人类面临更大的智力压力。 　　信息带给人的方便是以人不断地转译数码为代价的。在无比理性的操作方式下，人类的情感空间又如何表达？我们的眼前到处是转眼即消的电子形象，一方面是不断更替的更富于视觉欢娱的设计，另一方面是后现代取代国际主义一成不变的特征。我们忽略了w.whitma称之为的“原始健全性”，我们的空间，广告，商业性娱乐连同姿势和面部表情一起都化为为怪诞的、无规则的缺乏真诚与清新气息的集体。 　　让我们再来看看古典的人文气息：埃及狮身人面像可以看作从兽的身躯里出来向外探视的人的脑袋，代表了正从自然的束缚中升腾而出但尚未完全得到解放的精神。而文艺复兴是“精神向着高人性的翱翔”，正是这种艺术使得仅仅是肉体之物变得生动活泼并赋予它以表现灵魂、情感和精神的形式。古典艺术体系在其强大的人文背景和崇高的精神指引下物化为建筑，希腊时期的雕塑，然后是更为精神的绘画，以后向比较难以捉摸的音乐发展，而音乐又让位于更接近纯思维的诗歌。 　　一切的出发点在于对美的追求和对生命的理解。（这种理解一直延续至今，但是却被更多因素冲击而产生退化，我们不禁要问难道文明生活的一切方面真是齐头并进的吗？难道艺术、科学、行为之善与心灵之善真的与文明的进步步伐一致吗？我们真的比过去文明了吗？）在维多利亚时期美与伤感联系在一起的，建筑反映着画境，由于带着隐喻使得艺术发自内心，与情感猩猩相惜。“在中世纪，人类意识的两个方面——即面对客观世界的一面和趋向内心世界的一面——都是处在梦幻或半梦半醒状态之中，他们好像蒙着一块沙巾，隔着这层纱巾所见到的现实和历史都具有一种最奇特的色彩。”  　　就艺术的功能而言，希腊图像服务于叙事功能；文艺复兴形势传达了空间结构；中国的山水在于诗兴；艺术是通过发现、制作和匹配来表达情感本质的。隐喻之美借助与神话和隐秘宗教传播于艺术之中，成为表达的本原，而艺术家们则是表达的天才，体现着人类的一切伟大、胜利和诱惑。Michelanggelo、Raphael、Rubens、Rembrandt、Van Gogh、Cezanne.....他们都是文化的英雄。 　 　　当代我们的物质文化与精神文化是丰富的，但我们的人性文化（humanitat）却呈现着一幅痛苦的令人不安的景象，它似乎并非前进而是后退。时代感官的追求替代了信仰的