品牌社區模型.doc

品牌社区的内涵 [编辑本段] 　　德国社会学家滕尼斯最早从人类学的角度提出“社区”这一专有概念,认为社区是聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体。桑德斯在《社区论》中对“社区”做了较为完整的论述。他把社区看作是一个互动的体系,认为社区具有地理区域性、社会互动性和调节适应性等特征。上述理论所阐述的是传统意义上的“社区”概念;Boorsfin在营销实践与社区理论结合的基础上提出了“消费社区”(Consumption Communities)的概念,认为消费社区是消费者在决定消费什么以及怎么消费的过程中自发产生的一种无形的社区。 　　Muniz和0’Guinn(2001)在实证研究(以Fairlawn NeiglI—borhood为研究对象)的基础上首次明确提出了“品牌社区”(Brand Community)的概念,并将品牌社区定义为“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区”。品牌社区已突破了传统社区意义上的地理区域界限,而是以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。在品牌社区内,消费者由于基于对某一品牌的特殊感情，认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合。从而产生心理上的共鸣。在表现形式上为了强化对品牌的归属感,社区内的消费者会组织起来(自发或由品牌拥有者发起)，通过组织内部认可的仪式，形成对品牌标识图腾般的崇拜和忠诚。从品牌社区的产生来看,它是消费社区的一种延伸。 品牌社区模型的演进 [编辑本段] 　　1.传统品牌社区模型 　　Boorstin在消费社区模型中主要强调了产品(品牌)与消费者之间的关系(图1)。消费者把品牌看作是企业对产品的功能价值和形象的承诺、保证,品牌则代表着企业对消费者的一种契约。为了满足不同目标市场的需求,不同的品牌需要具有差异化的品牌定位,即使同一品牌,随着消费者需求的变化,必要时也需要改变品牌定位，这样品牌形象的复杂性和动态性会导致品牌与消费者的关系富于多变性。因此，Boorstin强调消费者在消费社区中的中心地位,认为品牌是为消费者提供产品附加价值的载体,品牌的发展应以消费者需求为导向。 　　 　　2.品牌社区三角关系模型 　　MunizO’Guinn提出品牌社区概念后,又进一步丰富了传统的“消费者--品牌”关系模型,强调了以品牌为媒介的消费者之间的关系(图2)。随着社会经济的不断发展,消费者不再局限于对产品物质层次的需求,他们不仅关注产品本身所具有的功能价值,更关注消费这一产品所能够带来的象征意义和情感利益。社区成员间的相似体验和共享情感以及因交流而产生的共鸣,使他们获得的情感价值远远大于产品本身的功能价值。三角关系模型的提出,突破了传统的“消费者一品牌”关系模型中的单一维度,更加注重“消费者——消费者”之间的关系。 　　 　　3.品牌利益相关者关系模型 　　UpshawTaylor则在社区三角形模型基础上提出了泛化的品牌社区模型(Masterbrand Community),认为一切与品牌有关的利益相关者(如员工、顾客、股东、供应商、战略伙伴及其他利益相关者)都应包括在品牌社区内(图3)。良好的品牌形象是社区存在的基础,而利益相关者对于维护品牌形象及声誉至关重要,要保持品牌的吸引力就要善待所有利益相关者，努力获得他们的支持。这是品牌社区延续的动力。利益相关者模型有机地整合了品牌所面对的众多影响因素,旨在通过建立和维持品牌与各方面的和谐关系,为品牌的健康发展提供稳定的环境。　　 　　4.核心消费者模型 　　McAlexander，SchoutenKoening等人在研究、完善MunizO’Guinn的品牌社区理论基础上．提出了核心消费者模型(Focal Customer Model)。该模型强调了品牌、产品、消费者、营销者均为品牌社区的重要组成要素，并将顾客与企业、顾客与产品、顾客与品牌、顾客与顾客这四类关系均纳人品牌社区范畴。该模型的重要特征是突出了核心消费者在品牌社区中的联结作用。根据新产品扩散理论，核心消费者在产品扩散过程中往往会起到舆论领袖作用,他们是企业生存和发展的基础。因此企业在争取新顾客的同时,还必须注意提高核心顾客的满意度和忠诚度。研究发现,核心顾客的重复购买和在社区中的影响是企业利润的主要来源。因此,对品牌社区中的核心消费者予以关注,对于品牌的发展具有战略性意义。 品牌社区理论的营销意义 [编辑本段] 　　(一)品牌社区有利于提高品牌关系的质量 　　“关系营销”(Relationship Marketing)这一概念是由Leonard Berry(1983)在对工业品市场进行研究时提出的。Morgan和Hunt从更宽泛的角度来认识关系营销,认为关系营销是“所