第十章公共关系广告重点.pptVIP

案例三思考： 同仁堂的公共关系广告主题是什么？结合这则广告的主题说明该企业广告宣传成功的原因。 提示： （1）同仁堂的公关广告主题说的是协助解决北京地方性的问题，从而提高企业在外界的知名度。 (2)为使公关广告获得应有的效果，扩大组织在公众中的影响，并使其形象在公众中牢牢扎根，需要掌握公关广告的种种技巧。首先要确定公关广告的主题，如同仁堂这则广告确定公共服务为主题，进而采取相应的技巧和方法。 案例四思考： 分析潍坊拖拉机厂公共关系广告表现手法的独辟蹊径之处及其将会产生的效果。 提示： 这个公关广告独辟蹊径，不求取得直接效果，而是在轻松活跃的气氛中，把信息以文化欣赏的方式灌输进公众的潜在意识。显而易见，这种形式比直接做商品广告产生的效果要好得多。这则广告会将中外客商纷纷吸引到潍坊拖拉机厂，使其销路大开，产品远销几十个国家，供不应求。 中国人民大学出版社 中国人民大学 第十章 公共关系广告 第一节 公共关系广告的产生 “广告”一词，从字面来解释是“广而告之”，即向广大公众告知某种事物。 一、企业公共关系广告的出现 公共关系广告，是指经济单位通过购买大众宣传媒介使用权的方式，向大众宣传企业组织信誉、树立企业组织形象的一种广告形式。从下表中，我们可以看出，公共关系广告与产品广告的区别。 公共关系广告与广告的区别 公关广告 产品广告 广告行为 广告性质 广告内容 制作周期 费用 认识路线 长期行为 公关内容 企业信誉 长 高 公众-企业-产品 短期行为 促销内容 产品特色 短 低 公众-产品-企业 以下几则公共关系广告有助于我们认识和理解公共关系广告和产品广告的区别： 1、德国戴姆勒-奔驰汽车公司的广告：“如果有谁发现奔驰牌汽车发生故障，被修理车拖走，我们赠送您1万美金。” 2、几则日本公司在华广告： “TOSHIBA，TOSHIDA，大家的东芝”。 “TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝”。 3、两则国内公共关系广告： “天津港热烈祝贺《人民日报》创刊40周年”。 “人类失去‘联想’，世界将会怎样？” “拓展电子世界的闯将——CASIO”。 “日立永远和为现代化而奋斗的中国人民在一起”。 二、公共关系广告的类型 公共关系广告的类型很多，常见的有以下几种： （一）实力广告 实力广告，是指用广告的形式向公众展示组织机构的实力。作为企业来说，主要是展示生产、技术、设备和人才等方面的实力。 （二）观念广告 观念广告，是指向社会传播管理哲学、价值观念、传统风格和组织精神的广告。 （三）信誉广告 信誉广告，是指宣传组织的信誉和良好形象的最直接的一种公关广告形式。 （四）声势广告 声势广告主要是以宣传组织的大型活动为内容，如新厂房落成剪彩、庆典等，旨在创造声势，扩大影响。 （五）商标广告 商标广告就是以宣传产品的商标为主要内容的公共关系广告。 （六）祝贺广告 祝贺广告是以向社会各类公众贺喜的主要内容的。 （七）歉意广告 歉意广告是用来承认错误、消除误解和表示歉意，以取得公众谅解的广告。 （八）谢意广告 谢意广告是用来对公众或合作者的支持表示感谢的广告。 （九）声明广告 声明广告又作解释性广告，这是一种表明组织对某些事件的立场、态度的广告。 （十）响应广告 响应广告，是指用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，表示组织与社会生活中的关联性和公共性，以求得各方公众的理解和支持。 （十一）公益广告 公益广告是显示组织对公益事业热心支持的广告，广告的内容不一定与组织机构有关，而与公共事业有关。 （十二）创意广告 创意广告，是指以组织的名义，率先发起某种运动或提倡某种有益的观念。 三、公共关系广告的作用 （一）树立企业形象，促进产品的销售 （二）提高企业信誉，吸引社会各界的投资 （三）治理企业环境，为企业发展打下良好基础 （四）为企业吸引人才 第二节 公共关系广告的创意与策划 一、企业处境分析 公共关系广告对企业处境的分析，主要是分析公众对这个企业的看法如何，进而通过公共关系广告，改变公众对企业的不良态度或模糊认识，强化和完善公众对企业的良好印象（见表）。 公众对企业当前的不良态度及转变情况 公众对企业当前的不良态度 通过公关广告要转变为 敌视 偏见 冷淡 无知 同情 接受 兴趣 熟知 二，选择目标对象 公共关系广告的对象可以细分为以下八种： （一）政府 （二）社区居民 （三）雇员 （四）供应商 （五）财务公众 （六）消费者和用户 （七）经销商 （八）舆论领袖 三、广告定位和