第8章渠道成员之间合作与冲突讲义.pptVIP

包纯彬版权 08 渠道成员之间合作与冲突 渠道合作内涵与形式 关系营销的内涵及渠道应用 渠道联盟的内涵及形式 渠道冲突的根源及管理过程 掌握渠道冲突的预防与解决 渠道合作 概念：指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的共同且互利性的行动和意愿。 渠道合作的根源在于成员之间的相互依赖性。 一般而言，互依性越强，合作的基础就越坚实，在其他条件相同的条件下，合作的程度就越高。 渠道合作的内容与形式 联合促销 联合贮运 提供专卖产品 信息共享 联合培训 地区保护 关系营销 relationship marketing的提法始于1980年代初，有多个不同的起源，如工业品营销、服务营销和国际营销，也有许多不同的含义 理论界普遍接受的一个定义是摩根和汉特（Morgan and Hunt，1994）给出的 关系营销指所有旨在建立、发展和维持关系交换（relational exchange）的营销活动。 关系营销组合因素 营销渠道中的战略联盟 营销渠道中的战略联盟（简称渠道联盟）是渠道关系发展到一定阶段的产物，是处于同一营销渠道中的两方或多方成员通过协议形成的长期的利益共同体 在渠道联盟中，渠道成员按照商定的渠道策略和游戏规则，共同开发市场，共同承担市场责任和风险，共同管理和规范销售行为，公平地分享经济利益和合作成果 会员制渠道联盟 指渠道成员通过协议方式成立一个类似俱乐部的组织，组织内成员之间有较高的信任度，大家相互协调、相互帮助，共同遵守游戏规则，共同发展。 形式：（1）制造商与经销商之间的联盟 （2）批发商和零售商之间的联盟 （3）制造商和零售商之间的联盟 （4）零售商之间的联盟 销售代理制 销售代理制一方面要求销售代理商签订销售代理制合同，另一方面要求制造商签订承包合同。 特点：（1）通常采用独家总代理或某地区的独家代理形式。 （2）多采用佣金代理形式。 （3）代理协议约束力较强，权利义务方面约定比较广泛，涉及内容也比较多。 （4）合作期限较长，有时候可达10年以上。 特许专营 指特许方将自己的运作技术、管理方式、经营诀窍以及教育培训方式等无形资产特许传授给授许方，准许授许方按照双方协议规定从事经营活动的一种联盟方式。 形式：零售商与零售商之间的特许专营 批发商与零售商之间的特许专营 制造商与零售商之间的特许专营 制造商与批发商之间的特许专营 联营公司 是指合作双方为允许发挥各自的优势，通过法律程序而建立的联合经营体。 形式：合资经营 相互持股 渠道冲突 　　　路易斯·W·斯特恩认为：渠道冲突是组成　　营销渠道的各个成员之间的一种不和谐状态。 １、渠道冲突是一种直接的、受个人情感因素影响的、以对手为中心的渠道成员之间的争执、敌对和报复行为。 ２、渠道竞争是一种间接的、不受个人情感因素影响的、以目标为中心的渠道成员之间的竞争行为。 ３、两者根本区别在于是否存在干预对方的行为。 区别下列情形那些为冲突那些为竞争关系？ １、苏宁电器和格力电器分别在浙江电视台上播放公司广告。 ２、吉利汽车为降低库存，采取强压政策要求各地经销商增加进货量。 ３、元旦节欧尚超市为吸引顾客在未经娃哈哈公司同意的情形下将营养快线以超低价销售。 ４、百丽鞋业公司整和公司旗下所有品牌，联合开展妇女节促销活动。 渠道冲突的类型 １、依据渠道成员之间的关系 水平渠道冲突：指存在于渠道同一层次的成员之间的冲突 垂直渠道冲突：指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突 不同渠道间的冲突：指企业建立了两条或两条以上的渠道向同一市场分销产品而产生的冲突 渠道冲突的其它类型 ２、依据冲突的显现程度： 　　可分为潜在冲突和现实冲突。 ３、依据冲突的性质： 　　可分为功能性冲突和病态性冲突。 康师傅因家乐福拒涨价10%停供货 2011年诺基亚经销商拒绝进货 冲突的衡量 渠道冲突可以用冲突的重要性、冲突的强度、冲突的频率三个指标来衡量。 冲突指标=重要性*强度*频率 冲突层次：高水平冲突 中等水平冲突 低水平冲突 渠道冲突与渠道效率之间的关系 渠道冲突管理 概念：指企业为了实现其渠道目标，对预防、解决渠道冲突而进行的分析、计划、执行和控制的过程。 1、目标是确保营销渠道良性运转，实现分销目标。 2、任务是预防渠道冲突，或者化解渠道冲突。 3、是一个分析、计划、执行和控制的过程。 渠道冲突的预防 1、采用信息密集型策略。 2、运用渠道权利预防渠道冲突。 3、调整渠道结构以避免渠道冲突。 冲突的解决 根据“关系营销的