市场营销理论与实操项目四.pptVIP

“任天堂”的市场补缺策略 100 多年前， 日本京都成立了一家生产纸牌的小店， 以汉语“ 尽人事， 听天命” 的寓意取名为“ 任天堂”。 100 多年来， 任天堂始终抱着“ 玩具” 这一细分市场， 从扑克牌、 塑料扑克牌、 魔术扑克牌、 电子游戏机到电脑玩具， 坚持不懈， 使其产品畅销全球。“ 任天堂” 抱着一棵“ 树” 不放， 这棵树虽然不大， 但它不低头， 拼命开发创新， 使它成为一棵“ 摇钱树”。 返回上一页 任务五　进行市场定位 相关知识 三、定位策略的步骤 1． 明确本企业的竞争优势， 确定定位层次 （1） 明确目标市场上消费者对产品的评价。 （2） 明确竞争者的定位状况， 了解市场发展的空间。 （3） 明确企业的主攻方向， 确定企业的定位方式。 企业发挥可行的竞争优势， 其方法有两种， 一种是提供比竞争者低的价格； 另一种是提供较多的利益使消费者认为较高的价格是合理的。 2． 选择企业相对优势， 确定企业的定位策略 发掘并利用企业的相对比较优势， 能够更明确地指引企业定位， 确保在选择了正确定位后， 迅速拓展市场。 （1） 产品差异 （2） 服务差异 （3） 工作人员差异 （4） 形象差异 3． 显示特色优势， 传递定位信息 企业在明确了自己的竞争优势后， 一旦选好定位， 就需采取有力的步骤将理想定位传达给目标顾客。 需要通过一系列的宣传活动把自己企业的定位信息和产品形象传播给消费者， 引导和营销消费者。 （1） 明确传递定位信息重点 每一种品牌只用一种属性并且视为“ 头号” 属性， 在信息过于泛滥的社会， 消费者比较容易记得所谓的头号属性， 因此克里斯特牙膏经常以防蛀属性作为促销重点， 奔驰汽车则以自动引擎为重点。 （2） 明确定位的差异化 并非所有品牌差异都具有意义和价值， 而且不同点不一定就是差异。 （3） 沟通及传达选好的定位 以高品质作为定位的公司， 需生产高品质产品， 标价昂贵， 并且让一流的代理商来经销和使用最好的传播媒体来做广告。 除此之外， 公司仍需雇用并培训更多的服务人员， 寻求信誉良好的代理商以服务顾客， 拟订以其优越服务为内容的广告和推销词。 “十二五”职业教育国家规划教材 市场营销理论与实操 主讲人： 目 录 项目一 认识市场营销 项目二 市场营销环境分析 项目三 实施市场营销调研 项目四 制定目标市场营销战略 任务1 了解市场细分的作用 任务2 细分消费者市场 任务3 细分产业市场 任务4 选择目标市场 任务5　进行市场定位 项目五 进行市场定位 项目六 制定产品价格 项目七 设计与管理渠道体系 项目八 设计促销组合 项目九 建立企业营销组织体系 项目十 认识网络销售 1 项目四 制定目标市场营销战略 【能力目标】 掌握细分市场的基本方法。 能够结合具体产品实施消费者市场细分。 能够针对产业市场状况实施细分。 能够制定目标市场策略。 能够设计市场定位策略。 【知识目标】 市场细分的步骤。 消费者市场细分的主要变量。 产业市场细分的主要变量。 目标市场的选择方式。 企业定位的基本策略。 【核心能力】 掌握细分市场的基本方法。 能够结合具体产品实施消费者市场细分。 能够针对产业市场状况实施细分。 能够制定目标市场策略。 能够设计市场定位策略。 【项目框架】 案例导入 任务明确 任务提示 项目小结 知识巩固 技能演练 【任务分解】 任务一 了解市场细分的作用 任务二 细分消费者市场 任务三 细分产业市场 任务四 选择目标市场 任务五 进行市场定位 1 项目四 制定目标市场营销战略 案例导入 案例： 苹果公司目标市场战略 当苹果 iPad 推向市场时， 业界很多专家对该产品都表示怀疑， 因为这个产品明显有很多缺陷， 如没有 USB 接口、 没有物理键盘、 没有摄像头、 在编辑长文档的时候比较痛苦、 不能执行多任务， 等等。 后来， 媒体记者带着专家们的质疑采访乔布斯， 他的回答揭示了问题的真相： iPad 是为信息消费者而不是为信息制造者开发的！ 很显然， 苹果将电脑顾客划分为信息消费者和信息制造者两个细分市场， iPad 的目标客户就是信息消费者， 他们的主要需求是上网、 方便、 炫酷、 快速、 玩游戏、 分享照片等。 事实证明 iPad 对目标客户的核心需求都满足得非常好， 成为革命性的一个产品。 曾经风靡一时的上网本走的也是类似的细分思路， 可惜没有持续创新和做得不到位。 （资料来源： 中华品牌管理网， 市场细分的案例与启示） 问题： 1． iPad 为什么会成为时尚人群的至宝？ 2． 苹果公司是如何确定目标市场战略的？ 1 项目四 制定目标市场营销战略 任务明确 企业面对的市场复杂多变， 购买者分布广泛且需求各异。 企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身资源优势