旅游市场营销模块5.pptVIP

模块五 旅游目标市场营销 学习目标 1.理解市场细分的含义 2.列举和区别市场细分的要求：可衡量性，可进入性，大量性和可行动性 3.评价市场细分的程序，能够运用市场细分的一些方法对企业市场进行划分。 4.用市场定位的方法帮助旅游企业取得竞争优势 5.根据产品，服务，人员和形象差异对各种定位进行比较 6运用市场细分理论制定企业营销计划 旅游市场营销 模块四 旅游市场分析 旅游市场营销 模块四 旅游市场分析 旅游市场营销 旅游市场营销 赵伟丽 5.1.1市场 5.1.1旅游目标市场营销 市场是买卖双方聚到一起交换其商品和服务的场所。 经济学家：是由所有从事商品和服务交易的买者和卖者。 营销人员：某种商品或服务的所有潜在的和现实购买者。 大规模营销 产品多样化营销 目标市场营销 三个阶段 市场细分 目标市场选择 市场定位 1.确定市场细分的标准与依据 2.对各细分市场进行评估 3.确定目标市场选择的标准 4.选择目标市场 5.为选定的目标市场进行定位 6.为每个目标市场制定营销组合 目标市场营销的主要步骤 5.1.2市场细分 5.1 目标市场营销策略 市场细分：是指按照顾客欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 1.旅游企业市场细分的标准 按地理变量细分市场 根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。 按人口统计变量细分市场 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。 请分析：大学生旅游市场有何特点？ 5.1.2市场细分 5.1 目标市场的选择 市场细分：是指按照顾客欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 1.旅游企业市场细分的标准 按心理变量细分市场 社会阶层、生活方式、个性、动机 按行为变量细分市场 根据顾客对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，成为行为细分，主要包括购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚度、购买准备阶段、态度、购买方式。 5.1.2市场细分 5.2 目标市场营销策略 市场细分：是指按照顾客欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 2.市场细分的原则 可衡量性：指细分的市场是可以识别和衡量的，即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。 可进入性：指细分出来的市场应是旅游企业市场营销活动能够抵达的，即旅游企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加营销的市场。 有效性：即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使旅游企业获利。 对营销策略反应的差异性：指细分市场的顾客对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。 4.3.2市场细分 4.3 目标市场营销策略 市场细分：是指按照顾客欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 3.市场细分的方法 市场细分的标准是动态的。 不同的旅游企业在市场细分时应采用不同的标准。 旅游企业在进行市场细分时，可以采用一项标准，也可以采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。 5.2.1目标市场的选择 5.2 目标市场营销策略 细分市场内激烈竞争的威胁 新竞争者的威胁 替代产品的威胁 顾客讨价还价能力加强的威胁 供应商讨价还价能力加强的威胁 4.3.4目标市场的选择策略 4.3 目标市场营销策略 无差异营销策略 即旅游企业在市场细分之后，不考虑各细分子市场的独特性，而只注重于市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的旅游市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的消费者的需要。 旅游市场营销组合 旅游目标市场 4.3.4目标市场的选择策略 4.3 目标市场营销策略 无差异营销策略 优势： 规模效应显著；有利于提高服务技巧和劳动效率，易于形成垄断性的名牌旅游产品的声势和地位。 缺点： 市场适应能力差；加剧了市场竞争，从而降低了经济效益，增加了企业的经营风险。 适用条件： 企业能够进行大规模生产；有广泛的分销渠道；产品质量好 4.3.4目标市场的选择策略 4.3 目标市场营销策略 差异性营销策略 即旅游企业把整个旅游市场划分为若干个细分市场，从中选择二个以上的细分市场作为自己的目标市场，并有针对性地进行营销组合以适应旅游者不同的需要，凭借旅游产品与市场的差异化，获取最大的销售量。 旅游市场营销组合1 旅游市场营销组合2 旅游市场营