第3章第1节：广告产品策略讲义.pptxVIP

广告原理与实务 蔡正敏 主讲 雁荡山旅游学校副校长 第三章 广告策略 2017-4-8 市场营销-广告原理与实务 2 【案例导入】27层净化的百乐氏纯净水 2017-4-8 市场营销-广告原理与实务 3 思考题： 1.百乐氏纯净水为什么运用了理性诉求而不是感性诉求？ 2.百乐氏纯净水采用了什么策略？ 3.你阅读了这则广告后对你有什么启发？ 2017-4-8 市场营销-广告原理与实务 4 广告策略是企业在广告活动中为取得更好的广告效果而运用的手段和方法。 广告策略已成为企业参与竞争、开拓市场、促进销售的有力武器。 在企业广告活动中，应善于运用广告策略，适应特定的市场环境，提高广告的效果，增强企业的竞争力。 2017-4-8 市场营销-广告原理与实务 5 广告策略主要包括广告产品策略、广告市场策略、广告心理策略、广告实施策略等多种具体策略。 2017-4-8 市场营销-广告原理与实务 6 第一节 广告产品策略 2017-4-8 市场营销-广告原理与实务 7 广告产品策略是引导和刺激消费需求的重要策略之一。 广告产品策略包括产品定位策略、产品生命周期策略、新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。 2017-4-8 市场营销-广告原理与实务 8 一、产品定位策略 2017-4-8 市场营销-广告原理与实务 9 所谓产品定位，就是根据顾客对某种产品属性的重视程度，把企业的产品予以明确的市场定位，规定它应于何时、何地，对哪一阶层的消费者出售，以利于与其他厂家的产品竞争。 2017-4-8 市场营销-广告原理与实务 10 广告的产品定位就是突出产品的某一个性，即同类产品所没有的、为消费者所需求的优异之处，使消费者建立起对该产品稳定的品牌印象。 2017-4-8 市场营销-广告原理与实务 11 广告产品定位策略的具体运用，主要分为实体定位策略和观念定位策略两大类。 2017-4-8 市场营销-广告原理与实务 12 （一）实体定位策略 2017-4-8 市场营销-广告原理与实务 13 1.概念 所谓实体定位策略，就是在产品定位的宣传中，突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。 2017-4-8 市场营销-广告原理与实务 14 2.分类 实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位。 2017-4-8 市场营销-广告原理与实务 15 （1）功效定位 功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性作为宣传重点。 2017-4-8 市场营销-广告原理与实务 16 （2）品质定位 品质定位是通过强调产品具有良好的品质，如产品的内在质量、外观形态、包装质量和服务质量等，而对产品进行定位。 2017-4-8 市场营销-广告原理与实务 17 （3）市场定位 市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最有利的市场位置上。 2017-4-8 市场营销-广告原理与实务 18 （4）价格定位 价格定位是使产品的价格定位在具有竞争力的位置上。 当产品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，广告宣传便可以运用价格定位策略击败对手。 2017-4-8 市场营销-广告原理与实务 19 （二）观念定位策略 2017-4-8 市场营销-广告原理与实务 20 1.概念 所谓观念定位策略是突出商品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念的广告策略。 2017-4-8 市场营销-广告原理与实务 21 2.分类 观念定位策略主要有两种方法：逆向定位和是非定位。 2017-4-8 市场营销-广告原理与实务 22 （1）逆向定位 逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。 2017-4-8 市场营销-广告原理与实务 23 大多数企业都是以突出产品的优异性能的正向定位为方向的。 逆向定位则反其道而行之，这是利用人们同情弱者和喜欢诚实的心理，承认自己的不足之处，以唤起同情和信任的手法。 2017-4-8 市场营销-广告原理与实务 24 在广告中突出市场上名气响亮的产品或企业的优越性，并表示自己的产品甘居其下但准备赶上，或通过承认自己产品的不足进而宣传自己的优越。 2017-4-8 市场营销-广告原理与实务 25 （2）是非定位 是非定位是从观念上把产品市场加以区分的定位策略。 最有名的例子是美国的七喜（7UP）汽水在广告宣传中运用是非定位策略，他们把饮料分为可乐型和非可乐型饮料两大类，从而突破可口可乐和百事可乐垄断饮料市场的局面，使企业获得空前成功。 2017-4-8 市场营销-广告原理与实务 26 二、产品生命周期策略 2017-4-8 市场营销-广告原理与实务 27 所谓产品生命周期，是指新产品研制成