市场营销原理重点.doc

1.市场营销的定义 ---市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销：促成与创造交换的经营活动. 2. 市场营销环境: 是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者和影响力 ，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 。 微观环境是指与企业营销活动直接相关的各种环境因素的总和。市场营销微观环境由六大要素构成(竞争者，供应商，企业，中间商，顾客，公众)。 宏观环境是作用于微观营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。包括人口环境，经济~，自然~，文化~，政法~，科技~。 SWTO分析： 优势：环境的变化对企业可能形成新的市场机会。 劣势：这种变化亦会对企业造成新的环境威胁。 市场机会,指营销环境中对企业市场营销有利的各种因素的总和。 环境威胁，是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。如果不采取果断的营销措施，这种不利的趋势将导致公司市场地位的下降。 补充：面对机会的对策：面对环境机会，企业应积极主动地“抓”——抓决策机会、投入机会和产出机会。面对威胁的对策：对环境威胁的分析，目的在于采取对策，避免不利环境因素带来的危害，一般采取三种措施：（1）反抗：试图限制或扭转不利因素的发展。（2）减轻：通过调整市场营销组合等来改善环境。（3）转移：决定转移到赢利更多的行业或市场。 3.营销信息的重要性（作业） 目前的发展趋势使营销信息的需要比过去任何时候更为强烈： 从地方营销到全国营销，再到国际营销 从满足购买者的需求发展到满足购买者的欲望 从价格竞争发展到非价格竞争 信息的作用：公司的发展方向、市场定位、市场机会、威胁点 细分市场、目标市场、调查顾客满意度 公司自身以及竞争者的优势、劣势 4.影响消费者购买行为的因素. 文化因素：文化、亚文化、社会阶层 社会因素：相关群体、家庭、身份与地位 个人因素：经济、生理、个性、生活方式 心理因素：动机、知觉、学习、信念与态度 购买者 5．市场定位的内容和步骤： （1）定位的内容：产品定位：侧重于产品实体定位 企业定位：即企业形象塑造 竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 消费者定位：确定企业的目标顾客群 （2）.定位的步骤：明确潜在的竞争优势（分析细分市场，抓住潜在的细分市场） 选择竞争优势（决定选择哪些和多少细分市场作为目标市场，确定每个细分市场的营销组合（服务战略）。） 明示独特的竞争优势（消费者如何感受本企业和竞争对手的产品或服务的差别，使产品在消费者头脑中定位，沟通、传递所定位的信息。） 补充：市场定位一般实现三个步骤：识别潜在竞争优势，企业核心竞争优势定位，指定发挥核心竞争优势战略。 6.产品的整体概念和每个层次的特点： （1）产品的整体概念：从现代市场营销学的观点看，所谓产品是指向市场提供能够满足人们某种需要的实体和服务。 （2）三个层次：产品的核心：产品能够交换的基础。 产品的形体：向市场提供产品的物质实体或劳务的外观。 产品的附加：附加服务和附加利益。 7.产品生命周期、各期的特点和营销策略 （1）产品生命周期：一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。 （2）各期的特点和营销策略： 投入期特点和营销策略：特点：销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。 投入期的策略：快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 成长期特点和营销策略：特点：销量大增；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。 策略：在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。 提高产品质量，增加产品的花色品种； 适时降价，增强产品的竞争力； 巩固现有渠道，开辟新渠道； 改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。 成熟期特点和营销策略：特点：销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。 策略：在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。 1）改进市场：进入新的细分市场；开发新市场。 2）改进产品：改进包装；增