锐行销 倍舒特品牌策划案.docVIP

倍舒特品牌策划案 截至2012年，中国市场目前排名第7的卫生巾品牌（Ac尼尔森数据）； 销售区域为华北华东及华中部分地区的BCD类渠道； 14年来一直靠导购及口碑和低价自然销售，品牌力较弱； 旗下产品线划分不清晰，包装有很大升级空间，市场定位不清晰，品牌所拥有的视觉资产很弱。 既有用户群年龄层偏大，购买力不足，品牌可持续发展欠活力； 没有明星单品，没有聚焦而清晰的品牌定位。 企业利润微薄，继续营销乏力。 ? 营销思路： 对于中国多数的民营企业品牌而言，营销常常是一场欲言又止的事，难在不知道如何开展，也难在囊中羞涩，更难在什么都做了却始终不赚钱，锐行销始终认为，一切营销的最高纲领就是简法营销，少即是多，对于倍舒特这样一个毫不入消费者心智，完全只靠渠道微薄利润生存的产品品牌，需要快速开展如手术刀般精确的从品牌定位到战略大单品树立到传播符号的重塑工作和营销动作开展，并迅速见到生意效果，这是让其快速杀出重围的不二法门。 ? 锐行销解决方案： 1.从品牌根本着手，快速建立和梳理长期品牌战略定位：超吸收，为企业建立可持续的品牌储蓄罐； 2.快速产品创新，打造超级明星大单品，完成产品线更新和大幅缩减，聚焦终端为主要营销传播战场，上升到战略层面全面执行铺开 3.战略放弃现通，全面聚焦传通，渠道下沉包围东三省 4.快速营销策划：传播符号简法化，一个视觉锤、一个口号打穿，抢占终端眼球资源 5.终端专注“倒水”一件事，用倒水pk竞品，持续1万场，简法到极致 案例详情： 经过多地多轮的消费者调研测试，最终“超吸收”概念快速成为最被用户优选的倍舒特核心品牌定位，其现有的具备超级吸收能力的产品亦被打造成为超越市面上同级对手的明星大单品。 锐行销运用快速简法营销思想在品牌传播策略中的极简沟通原则，让水滴符号成为唯一且长期承载“超吸收”概念的记忆符号，并延展应用到所有传播系统，成为品牌拥有的视觉资产。同时，锐行销团队经过数月的努力，与客户一道，全面更新换代了倍舒特产品线包装，确保了可识别的有效品牌资产被整体升级应用。 同时，全系列包装均采用了醒目而独特的包装贴纸（经测试，包装贴纸的增加可以帮助提升25％的销售） 终端行销的本质就是“重复、重复、再重复”，无论乡镇大店还是农村小店，只沟通一个形象，“超吸收－蓝色水滴符号加黄色品牌色－倒水试验” “倒水试验”作为倍舒特最重要且独特的营销战术动作开创了卫生巾品牌中国第一，被简法营销到极致的1万场倒水pk活动至今仍在每天其销售战场各地大量进行：与竞争对手任何一个卫生巾品牌现场pk卫生巾吸收水的能力，我方胜送产品，我方输给现金（从未输过），引起了非常实战销售的效果，简单易执行（倒水5统一）的营销培训开展，让企业方尝到了前所未有的杀伤力，所到之处竞品几乎唉声一片，消费者在惊呼倍舒特惊人的超吸收能力的同时，也顺顺利利的为其买单（图为我们为倍舒特开展《挑战超吸收》pk活动进入校园、超市、写字楼等地做营销活动而开发的小车. 为了让生意价值最大化体现，我们更帮助倍舒特团队建立了“专人专车”系统，即专人专区专车配送，对农村小店店主形成全天候跟踪关怀服务，并借此强势垄断三级以下市场，借鉴立白等品牌的渠道下沉手法，让专人专车成为倍舒特包围农村市场深耕与分销的独门利器，并最终形成了“样板大店”和“专营商”，形成强大的生意堡垒，经过1年测试，2年验证复制，目前已拥有500辆专人专车，400个专营商，1000多家样板店，覆盖华北，东北，华东等多个销售大区。 ? 行销成果： 自锐行销开展针对该品牌的“品牌急救包”营销项目后，倍舒特卫生巾销售连连增幅在40％以上（2012－2014），知名度大幅上升，除东三省取得销售冠军外，更在华东华北多个区域取得销售三甲优势 在锐行销的整体行销战略实施推动下，倍舒特公司更在2012年开创了纸尿裤等多品牌战略，放大渠道价值，仅纸尿裤一项，2012年招商就达到近亿元。 ? ? 案例点评： 营销的本质就是专注生意价值，我们曾经与很多企业的市场部人沟通倍舒特这个案例（甚至是他们这个行业的同行），有些人显得不屑一顾，认为倍舒特的营销太粗暴，认为好的营销就应该高大上；人喜好高大上崇洋媚外其实没错，我们每个人都一样，但是对于倍舒特这样一个可以说从零开始塑造品牌的十几年老品牌而言，复兴的第一要务是要让企业上下千号人树立信心，信心的前提是先活下来，信心来自于生意切实可行的提升，而不是那些中看不中用的形而上，因此当我们第一次将品牌的核心传播思路与倍舒特高层沟通并呈现时，我清晰得记得倍舒特的老板刘总及其团队可以说是惊呆了，这大概洗刷了他们十几年的既有认知吧，对于这个案子，我们至今最高兴的有三点：1是与他们结下了长期深厚的革命友谊；2是看到了迅猛进展的生意和品牌口碑提升，还有什么比企业赚到大钱更开心的呢；