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经贸论坛 天猫双十一的节日营销 尚　雪 北京语言大学 摘要：阿里巴巴刚刚公布了“双十一”全天的交易数据。天猫双十一全天成交金额为571亿(约93亿美元)，其中在移动端交易额达到 243亿元，物流订单2.78亿，总共有217个国家和地区被点亮。新的网上零售交易记录诞生。阿里巴巴创始人马云接受CNBC采访时表示， 他希望到2019年能把这一在线购物狂欢节带给全世界的消费者。 关键词：天猫；双十一；移动端；销售额 中图分类号：G250.72 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）012-000169-02 2009年前，11月11日还只是人们口中调侃的“光棍节”，但如今 2013年“双11”，天猫宣布，全国3万家线下门店以及银泰全国 它已不仅仅只是光棍节，淘宝率先瞄准节日背后的营销契机，将“双 35家商城将同时参加“双11”。加入今年天猫“双11”的线下品牌有 11”打造成人们口中津津乐道的购物狂欢节。自2009年淘宝推出光棍 300多个，天猫通过天猫无线客户端，将这些线下门店与线上品牌官 节节日促销活动，在各路电商企业及传统商家连年极力促销推动下， 方旗舰店打通，消费者通过高德地图查找身边参加天猫“双11”的线 “11月11日”这个被称为“光棍节”的日子，已变成名副其实的“网 下门店，体验、试穿实体商品后，可用天猫无线客户端扫描商品二维 络狂欢节”。 码，添加到天猫购物车，实现线上线下一起玩。天猫借020将线下更 天猫在一年中有不止一次的大型促销，但只有“双11”达到了如 多的人流吸引到线上来，与此同时也弥补了消费者在线上店铺不能实 此盛大的效果，如此疯狂的数据不禁令人思考：是什么样的力量促使 际体验货物的缺憾。 消费者选择“双11”购物？ 4.促销策略 一、天猫的“双11”节日营销策略 2014年天猫把“双11”做到了火爆极致，一天之内天571亿元。 中国传统的各种节日，加上越来越多的西方“泊来节”，使得我 从广告宣传片，建立预售频道，抢红包，价格折扣，赠送优惠券等各 国的节假日占到全年的相当大比例，众多节日给了消费者更多消费的理 种促销手段，天猫都做足了准备。天猫“双11”主打折扣促销，大多 由，也让商家有了更多营销的机会。节日营销是针对某些特定含义的节 数天猫商家打出全场5折包邮的诱惑，所有参加活动产品被系统自动 日，利用消费者的节日消费心理展开计划，并实施定价、促销、分销产 表上“11.11购物狂欢节”的字样，“全场5折”这一优惠不得不说直 品或服务的过程，再综合运用广告、媒体公关、促销等营销手段，对产 接刺激了消费者最敏感的神经。 品、品牌进行推广活动。节日营销有别于常规性营销手段，其表现出集 商家的大力度折扣及送券支持、天猫的娱乐及游戏化营销策略 中性和规模性的特征，历来被众多商家视为“黄金销售时机”。 (顶品牌送红包、捉猫猫抢红包，充值送花费、一淘抽奖等)让单纯的 线下实体商家喜欢借节假日开展促销活动，这已是是多年的传 送红包、送现金活动充满趣味性及娱乐性，同时也自然会形成集群效 统，随着企业网络化、网络市场的扩大和网民人数的增长，更多消费 应与口碑效应，技术方面云计算平台对海量流量及系统的支撑也对 者选择网络购物。电商企业奉行“有节过节，无节造节”的节日影 活动成功起到了支撑作用。天猫“双11网购狂欢节“，阿里集团动用 响，充分凸显节日营销时间性强、商品规模大、销售呈“井喷”式爆 了一切集团内部核心资源(淘宝、天猫、一淘、聚划算、支付宝等)全 发等特征，使得节日营销有了更广阔的互联天空。 力预热，并在平媒、网媒、移动、电视等媒体大面积投放广告进行预 “双11”节日营销，时间选择上具有诸多有利因素，一