广告作品评析第八章 文化意蕴.pptVIP

第一节 广告的文化属性 所谓广告文化，即是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体，以推销为动力，以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。 广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。 第一节 广告的文化属性 一、广告与文化密切相关 公益广告，以传播先进文化、塑造美好心灵为宗旨，文化属性比较明显。 第一节 广告的文化属性 商品广告也在不断地改变自己的诉求方式，不仅宣传商品或服务的特点、功能、质量、价格等使用价值，而且在不断地增加商品的文化含量，注重了对价值观念、生活理念等文化信息的传达，从而展示出绚丽多姿的人文景观。 第一节 广告的文化属性 第一节 广告的文化属性 在现代社会里，广告为了深入人心，达到促进消费、扩大销售的目的，往往采取一种为人们易于接受的形式，其中必不可少地融入了社会生活的文化现象。 第一节 广告的文化属性 二、广告成为时代文化的代言人 近20年来，贝纳通广告一直选择那些具有全球意义的重大社会问题为题材，并用现实主义的风格，将世界的真实和真相在广告中得到最为真实的书写，使问题成为人们关注和讨论的热点和焦点。  第一节 广告的文化属性 第一节 广告的文化属性 第一节 广告的文化属性 第一节 广告的文化属性 贝纳通的广告以独特的方式提示人类面对各种社会问题，让公司卷入到社会的是非旋涡中去，希望引发人们对价值观、生活方式等的讨论。 其广告也因别出心裁，内容涉及恐怖主义、种族主义、爱滋病等引起广泛的争议。 第一节 广告的文化属性 第一节 广告的文化属性 第一节 广告的文化属性 第一节 广告的文化属性 第一节 广告的文化属性 第一节 广告的文化属性 全球服装品牌有无数，但没有任何一个品牌像意大利贝纳通（Benetton）一样，每出一款新的广告都会在世界各个主要发布的国家引起轩然大波，它的服装品牌往往不是因为其产品，而是因为广告的大胆出位给世人留下深刻印象。 第一节 广告的文化属性 贝纳通的品牌不像其他服装品牌那样，都是以感性诉求来达到促销产品的目的，而是将公司期望建立的关怀全球消费者的品牌形象融入其传播策略之中。贝纳通认为，对于公司而言，最重要的是在真实的世界里展现出一种姿态，而不是用广告预算去制造不朽的神话，让消费者只是通过购买他们的品牌而感到快乐。 第一节 广告的文化属性 广告正在通过刺激消费欲望和诱导习俗风尚静悄悄地发动一场价值观念的革命。优秀的广告不仅能传达出企业的形象和商品的特征，给人留下深刻难忘的印象，使人一听到或一看到它就会联想起商品、服务、品牌等广告内容，起到直接促销的作用。同时，也潜移默化地影响着受众的消费心理、价值观念、审美情趣和生活态度。 第八章 广告的文化意蕴 第二节 广告文化的社会功能 一、广告是一种大众文化 大众文化有多种不同的载体，如POP音乐、MTV、卡通音像制品等，而最常见、最突出、最具有影响力的则是广告文化。 通常，广告对消费者购买行为的诱发和激起是在消费欲望→自然欲望→群体欲望这三个层次上逐步展开的。 第二节 广告文化的社会功能 广告不仅激发人们的消费欲望，而且还直接诱导着一个时代的习俗和趣向。 在现代商品社会中，广告正在通过刺激消费者的欲望和引导习俗风尚发动着一场价值观念的革命。当我们接受广告的建议购买了商品，同时也就接受了广告所传达出的价值观念。 第二节 广告文化的社会功能 作为大众文化突出形态的广告文化，对大众文化的承载与传播有着自己独特的话语模式——时尚文化，广告由此与时尚文化建立了互为表里的紧密关系。广告在引导大众消费的过程中，主要以时尚为表征，广告是通过对时尚的倡导和引领与时尚文化乃至大众文化产生互动的。 第二节 广告文化的社会功能 广告就是一种制造时尚、崇尚流行的艺术。 第二节 广告文化的社会功能 二、广告具有民族文化的特性 广告这一特殊的文化现象，深受民族文化的影响和制约。 民族情感、审美情趣、价值取向和思维方式是民族文化情结的表现和凝结，也是影响民族接受心理的重要因素。 第二节 广告文化的社会功能 第三节 当代广告的社会责任 一、广告与当代社会文化构建 积极引领生活时尚，触发民族情感，倡导健康的审美情趣是广告文化的集中表现和凝结，也是广告作品分析时所要关注的重要文化层面。 第三节 当代广告的社会责任 第三节 当代广告的社会责任 第三节 当代广告的社会责任 二、广告的社会文化责任 承负文化服务责任 承负文化教育责任 承负文化建构责任 思考题 1.以具体广告为例，分析广告作品中的文化属