电子商务与网络经济学_第8章-王晓晶、钟琦.pptVIP

“ ” 电子商务与网络经济学 第八章 网络外部性 本章学习目的 了解网络外部性的概念及类型 理解网络外部性产生的原因 分析网络外部性对市场竞争的影响 解释网络外部性的实现策略 网络外部性的概念 概念：某个经济个体的生产消费对其他人产生的福袋成本或收益 概念：一个使用者从产品消费中得到的效用随着同一产品的消费者数量的增加而增加的现象 网络外部性的分类 分类依据：根据消费者是否与产品网络单元直接相连 直接外部性：消费相同产品的购买者人数对产品价值的直接影响而产生 间接外部性：随着某一产品使用者数量的增加，由该产品的互补品数量增多或价格降低而产生的价值 两种外部性同时存在 网络外部性的分类 分类依据：产生的效用是否积极 两者也是同时存在的 网络外部性产生原因 交互性：1.新增加的节点成为原网络的一部分 2.任何两个节点之间都具有交互性 真反馈：马太效应 网络外部性与市场竞争 传统供需曲线 网络外部性与市场竞争 网络外部性 带来的供需曲 线变化 E F 网络外部性与市场竞争 网络外部性 带来的供需曲 线变化 E F 网络外部性与市场竞争 边际收益递增 1.网络经济生产成本随着网络规模的扩大而不断下降 2.信息价值的累积增值和传递效应 3.网络信息在使用规模足够大的情况下，信息的来源就会变成自动生成或自然而然地产生，并且在网络内自动整合，甚至生成层次更高，价值更大的综合性信息 网络外部性市场竞争的影响因素 网络外部性强度 网络外部性系数越大，越趋向于垄断 原因：网络用户规模越大，消费者效用水平就越高 网络外部性市场竞争的影响因素 网络外部性强度 网络外部性系数越大，越趋向于垄断 原因：网络用户规模越大，消费者效用水平就越高 eg：QQ和MSN 网络外部性市场竞争的影响因素 消费者预期 1.未来网络规模 2.各种技术标准及产品在未来发展的态势 网络外部性市场竞争的影响因素 协同 1.消费者之间的协同：预期统一 2.厂商之间的协同：互补产品生产上的相互协调 网络外部性对市场竞争的影响 标准：兼容性和互联性 1.保障消费者投资，促进消费者交流，降低了转移成本； 2.网络规模越大，消费者获得的价值越大 网络外部性对市场竞争的影响 用户锁定与转移成本 转移成本：沉没成本、个人效用、社会效用等 网络外部性对市场竞争的影响 市场效率 破坏市场效率 扭曲价格体系 网络外部性市场中的竞争策略 扩大消费的安装基础，获得先发优势 1.先期消费者对后期投入较多 2.消费示范作用 网络外部性市场中的竞争策略 增加潜在消费者对网络外部性的预期，取得规模优势 1.良好的品牌和信誉 2.长期存续并流行 网络外部性市场中的竞争策略 提高与其他同类产品的兼容程度，实现间接外部性收益 1.兼容性越强，网络规模越大 2.兼容性提高增加了购买新产品的可能性 网络外部性市场中的竞争策略 Eg：即时通信市场的竞争 “ ”