企业运营管理（叶守礼）第四章 服务企业运营系统的设计.pptVIP

第四章 服务企业运营系统的设计 二、服务与产品的联系与区别 二、服务的标准化与个性化 （一）标准化服务与个性化服务的利弊 ? 标准化服务 个性化服务 优点 占用顾客时间少 容易相互沟通 服务速度快 对顾客需求较为了解 企业可控因素增多 具有灵活性 服务质量得到保障 增加销售机会 缺点 沟通效果差 服务过程较慢且复杂 满足不了多样化需求的顾客 不可控因素增多 顾客反馈信息数量减少 无法实现规模效应 降低了员工促销的机会 ? （二）服务企业标准化与个性化程度的制约因素 1. 顾客 2. 业务性质 3. 竞争战略定位 （三）提高服务企业标准化程度的方法 1.设定员工与顾客接触点的杠杆 在具有个性化特点的服务中，员工与顾客互动接触频繁。因此设想，如果要削弱服务的个性化，增强标准化的一个有效途径就是减少员工与顾客的接触点。 2.限制服务范围 三、服务流程设计 （一）服务流程图的内容 服务流程图实质上就是服务过程的分解细化图，它的目的是要准确地描述服务过程的各个程序，使得参与服务过程的员工和顾客，以及管理者 能够客观的认识服务过程，清楚自己在服务过程中的角色，以使服务能够顺利地完成。 最基本的框架包括以下几部分内容：顾客的活动、一线员工的服务活动、后台员工的支持活动和物理环境四部分内容。 物 理 环 境 务 动 一 员 工 服 活 线 的 后 工 持 幕 员 的 支 活 动 台 前 活 动 台 后 活 动 接 动 互 触 线 客 视 顾 可 线 动 部 触 内 活 接 线 顾 客 活 动 × × × × × × × × × 图 4 - 6 ： 服 务 程 的 基 流 图 本 框 架 四种主要的活动之间存在着三条水平线，“互动接触线”、“可视线” 、“内部接触线”。 （三）服务流程图的设计步骤 第一步：确定所要描述的服务流程 * * 第一节 服务企业的特性 一、服务的性质 服务的理论定义有很多种表达方法，至今未达成一致意见，问题的根源在于服务与有形产品之间并没有一个明显的界线。 服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的能够为顾客带来一定经济附加值的一种互动过程。 服务企业提供的服务是有偿的，区别于一般的客户服务。 （一）服务与产品的联系 纯粹的服务与纯粹的产品是很容易区别的，我们很容易识别健康咨询是一种服务，彩电冰箱是一种产品。但是，很多情况下，服务与产品又是交融在一起的。 例如餐馆提供给顾客的饭菜可以说是一种产品，但是整个进餐过程却是一种服务，顾客有时更关注这一服务的过程，因此餐饮业属于服务业的范围。 （二）服务与产品的区别 在进行服务系统设计时，更需要分清服务与产品的区别。 根据传统的服务营销理论，服务与产品的区别主要表现在无形性、异质性、生产与消费的同时性和瞬时性。 1.无形性 无形性是产品与服务最基本的区别，服务通常表现为一些行为和活动的组合，它是一种经历，而不是我们可以看到的或触摸到的实物。 例如，医院提供医疗服务的全过程，病人不是全部都能看到或触摸到。 通常病人看到、触到的仅是医院的硬件，而对医务人员的技术水平、一次诊断的准确率、手术方案的科学性、处置药方的适用性和经济性等软件服务，对于缺乏专业知识的病人来讲，都是无法具证的。 由于服务是以无形方式进行的，它是一种行为过程，服务不可能像有形的产品那样被提前展示，顾客不可能采用对有形产品相同的评价标准来对服务的质量和价值进行评价，所以消费者对企业提供的服务质量和价值的评价要比对有形产品的评价更困难。 另外无形的服务，很难获得专利的保护，新的服务理念很容易被模仿和扩散，因此服务企业具有更大的挑战性和风险性。 为了降低消费者对服务质量和价值评价的难度，企业可以尽可能的使服务有形化或尽可能实体化。 例如，员工统一着装，增加形象标识，不仅可以取得营销的效果，而且有助人们产生服务与有形（实体）的联想，增强顾客选择服务的判断性。 在服务的过程中增加自动化设备的使用，也可以减少非实体性的影响。 2.异质性 （1）员工行为的异质性 （2）顾客行为的异质性 （3）服务环境的异质性 服务的异质性对提高管理水平带来了一定的影响。首先服务的异质性增加了保持服务质量一致性的难度；其次服务异质 性使得服务质量处于一种无法完全控制状态。对于那些采用第三方服务的企业，就更增加了服务的异质性。 例如某些咨询公司选择由第三方来完成向顾客提供服务，第三方由于缺乏与顾客的直接接触，难以准确地把握顾客的实际需求，由此产生服务与顾客需求的差异就更为显然了。