沉香檀香市场营销分析报告讲义.pptxVIP

沉香市场营销分析报告 北京九德鼎文化发展有限公司 2016年8月 产品策略 品牌形象 市场定位 竞品分析 营销策略 人力物资 背景分析 隐性市场容量（一） 沉香，这种自古就是王宫贵族身份与尊贵的象征物，以前都是作为艺术品在拍卖会上出现，而能够购买沉香制品的群体都是所谓的高净值人群。 而今，在沉香企业的大力推动下，沉香产品投资的门槛降低了，加上生活消费水平的逐年提高，消费者消费意识的日趋理性，沉香，从“奢侈品”逐渐转向平民投资消费市场。 基于沉香文化的复兴，近些年，沉香行业发展迅速，仅2014年，沉香市场交易额就超过千亿元规模。 仅沉香原木一项就达到亿级市场规模，伴随拍卖市场和沉香市场的火热沉香也从“奢侈品”到向平民投资和活用用品靠近。（右侧为2014年沉香原木市场规模数据） 基础产品 产品策略 品牌形象 市场定位 竞品分析 营销策略 人力物资 背景分析 隐性市场容量（二） 随着沉香产业链的不断完善，沉香也从高雅殿堂步入寻常老百姓家。 沉香线香、饰品、沉香洗面奶、沉香沐浴露、沉香精油、沉香茶、沉香酒等日常消费品不断出现，融入到普通大众的生活中，沉香消费已成大众趋势，走向了平民消费。 正如中国沉香研究会秘书长钱国富所言：“沉香迈向大众消费品是一块很大的蛋糕。” 沉香产品 与百姓生活 工艺品 饰品类 产品策略 品牌形象 市场定位 竞品分析 营销策略 人力物资 背景分析 沉香具体用途（三） 1、美化环境：沉香线香用于熏香，可以产生出非常清新优雅、清醇的香气，对于祛除房间异味，美化室内环境。 2、养生祛病：沉香线香原料为天然香料和中药材，可依据功效的不用细分为不同种类，每一种香品都有相应的特定配方和制作工艺。 3、供神祭祀：供香是对佛菩萨的真诚供养，也喻自身烦恼的止息，得到解脱的清凉自在。因此，供香最好使用好香，而非化学香。好香，会使人诸根持摄，镇静身心，可使定力增强……对修行者尤为重要。因其六根敏锐，气脉畅通故，如用化学香，入体则毒，扰乱定境，易引烦恼，火气上升，不但不安神，反使身心受损，徒增违缘。 4、沉香线香香气具有安神开窍的功能，可以辅助俢煉者达到入净和正定。 衍生 饰品收藏 美化环境 养生祛病 产品策略 品牌形象 竞品分析 营销策略 人力物资 背景分析 产品定位（一） 通过采集各渠道销售数据核实，用户主要关注香味、原材料比例和辅料，价格方面偏向中低端。 其中产品形态上生活消费多关注线香、盘香、香塔、粉末居多其他的多以饰品（如手串、手链）和原木居多。 从消费数据看，日常熏香人气和销量均比较客观，高端手串和原木成交量较低但客单价比较高。 介于用户的消费心理可以产品销售通过线上和线下结合并相互促进。 市场定位 中档线香 盘香 香塔 香料 产品策略 品牌形象 竞品分析 营销策略 人力物资 背景分析 消费者定位（二） 1、从消费群体上看个人消费者多以男性消费者为主，年龄段在20-49岁居多。 沉香乃纯阳圣品，集天地精华，其益精壮阳的功效也常常被世人所道，为人们所重视，但对于女性而言，沉香也是相当滋养之物，亦是补养的良物。 2、对于女性消费者多以精油护肤为主。对精神压力释放，缓解疲劳，还有提高睡眠质量等都有不错的效果，还可以消炎杀菌，促进人体的新陈代谢等 3、会所、会馆、茶道、书法书画馆及礼佛等有一定的采购需求。多以熏香为主 市场定位 产品策略 品牌形象 竞品分析 营销策略 人力物资 背景分析 价格定位（三） 1、通过中低端产品打开市场： 优先满足基础消费群体，产品形态以线香、盘香和香塔为主。单品价格300元一下设计四个梯度并引入香坐和香炉等配件并形成套装组合，优先通过基础消费群体打开市场。 阶梯划分： 25元以内主要作为促销单品 25元-99元作为A类套装 99元-199元作为B类套装 199元-285元作为C类套装 2、切入中高端艺术品、精油和萃取物，丰富产品体系。 市场定位 产品策略 品牌形象 竞品分析 营销策略 人力物资 背景分析 目标市场（四） 市场定位 市场拓展先以华东、华南和华北区域为试点，以加盟和分销为主 率先形成销售网络。图（一）是2014年，全年度沉香消费比例， 图二是2016年，全网沉香关注热度排行。 产品策略 品牌形象 竞品分析 营销策略 人力物资 背景分析 销售渠道（四） 市场定位 B2C销售渠道 平台入驻 搭建平台 优先入驻三方平台形成销售，逐步掌握用户消费习惯并扩展产品体系并自建销售平台。降低销售成本 B2B销售渠道 生活家居 拓展线下渠道，挖掘生活家居经销商或者销售 平台，形成线下渠道。 产品策略 品牌形象 竞品分析 营销策略 人力物资 背景分析 竞品分析 焚熏类用品目前还没有形成非常明显的品牌诱导力。同质化相对比较严重，就目前而言消费群体多数以价格、销量或者评价进行选品。 但不少产品在营销的过程中均