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第三章 市场营销环境 学习目标 阐述市场营销环境的概念 了解企业市场营销环境的特点 了解营销环境的研究意义、方法及不同营销环境下的企业营销对策 掌握宏观、微观市场环境的基本内容 市场营销环境 环境威胁分析矩阵图 本章的主要内容 市场营销环境的概念 企业市场营销环境的特点 营销环境的研究意义、方法及不同营销环境下的企业营销对策 宏观、微观市场环境的基本内容 广东工业大学市场营销教研室 社会文化环境 经济环境 科学技术环境 自然环境 人口环境 政治法律环境 企业 市场营销渠道 顾客 竞争对手企业 公众 * 观点： 分析营销环境时，需要企业经理人员按照 环境“是什么”而不是“应是什么”的思维 方法进行。 概念： 营销环境（Marketing Environment）指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。 概念与意义 * 指在营销环境中所出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域，在这一领域内，企业拥有竞争优势或有得到更多营销成果的可能性。 营销环境中所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。如果企业不采取果断行动，这种不利的趋势将导致营销企业的市场地位被侵蚀。 意义： 通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。 概念与意义 4 3 2 1 出现概率 高 低 影响程度 大 小 * 威胁／机会分析 将威胁机会的分析合并后，可得到“威胁—机会组合矩阵”。这是环境分析中比较重要的一种分析方法。 * 供应商 企 业 竞争者 批发商 零售商 顾客 微观营销环境构成 对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。 微观营销环境 直接 公众 公众 公众 公众 * 微观因素发生影响 对企业的营销活动发生影响 对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。 宏观营销环境 间接 Trends * 宏观营销环境—构成 人口 经济 自然 技术 政治法律 文化 6个因素 * 宏观营销环境 人口 家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化 人口爆炸性增加 出生率下降 人口老龄化 人口年龄结构 主要趋势 * 宏观营销环境 经济 购买力＝收入－储蓄＋信贷 有购买力才可能有潜在市场！ * 宏观营销环境 消费者收入 收入分配 自 给 原料出口型 发展型 工业化型 收入量 实 际 名 义 税收和管理费 可支配收入 生活必需品 可任意支配收入 收入分析 * 宏观营销环境 收入—支出方式 恩格尔定律（Engel ‘s Law）随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。 富裕 恩格尔系数≤30% 较富裕 恩格尔系数30%～50% 贫穷 恩格尔系数≥50% 联合国教科文组织标准 中国恩格尔系数变化资料 * 宏观营销环境 自然—资源分类 * 宏观营销环境 技术 人类社会的进步，归根结缔，是因为技术进步取得的。 技术进步对于人类社会的发展来说，总是带来更为美好的前景，因而是不可逆转的。 在技术发展时，同时也对那些不能适应新的技术，仅能依靠现存技术生存的企业造成根本性的威胁。新技术向来被看成是一种“毁灭性的创造力量”。 从现在来看，信息技术的发展，已经引起一场比之工业革命更为深刻的新的生产力革命，这导致新的社会经济形态出现。 * 宏观营销环境 社会文化 文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值观和生活准则等的总称。 指一个人对于事物的取舍，可为与不可为的判断标准。 什么是价值观？ * 宏观营销环境 社会文化 区分核心价值观和次价值观 核心价值观是支配人的行为的最稳固的力量。核心价值观指人们对事物判断的基本或主要的标准，也是人们对其行为舍取的基本或主要标准。 次价值观是会经常性改变的。次价值观是指依核心价值观对于具体事物和行为的判断或舍取时所表现出来的标准。 * 是指在一个共同的社会文化背景下，由于某种自然或（和）社会原因所造成的具有差异性的不同文化群体。 宏观营销环境 社会文化 亚文化 ①年龄群 ②民族群 ③宗教群 ④种族群 ⑤教育群 ⑥职业群 * * 广东工业大学市场营销教研室