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第九章 促销策略 学习目标 1、促销组合 2、广告策略 3、人员推销 4、营业推广 5、公共关系 目 录 9.1 促销组合 9.2 广告策略 9.3 人员推销 9.4 营业推广 9.5 公共关系 本章小结 本章案例 思考题 实训题 9.1 促销策略 9.1.1 促销与促销组合 9.1.2 影响促销组合的相关因素 9.1.3 促销投入的分配 一、促销与促销组合 促销是促进销售的简称，指企业以人员或非人员的方式，同目标顾客沟通，影响和帮助顾客认识购买某一产品或劳务的价值；或是使顾客对企业及其产品产生信任与好感，进而引起顾客兴趣，激发其购买欲和购买行为的相关行为。 其实质，是在企业与现实和潜在顾客之间进行有关交换的信息沟通。 促销组合：广告、人员推销、营业推广、公共关系。 二、影响促销组合的相关因素 1.产品类型 2.促销目标 3.推式与拉式战略 4.产品生命周期 5.营销状况 6.市场状况 三、促销投入的分配 在以下情况下，除销比其他营销活动的作用大，应获得尽可能多地投入： 1.当竞争产品十分相似，企业有意进行差异化竞争时； 2.在产品的引入期与成熟期； 3.直复营销的产品； 4.用自动售货机销售的产品。 9.2 广告策略 9．2．1 广告 9．2．2 广告的组成与特点 9．2．3 广告媒体的选择 9．2．4 广告预算的确定 9．2．5 广告效果的评价 9.2.6 广告设计 一、广告 美国市场营销协会为了将广告与其他促销手段严格的区分开，对广告做了如下的定义：“广告是有明确的发起人，以公开付费的做法，用非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。” 二、广告的组成与特点 （一）广告的组成 1.广告主及其代理人 2.广告信息 3.广告媒体 4.广告费用 5.广告对象 （二）广告的特点 1.有偿服务 2.传播面广 3.间接传播 4.媒体效应 5.信任度低 6.针对性差 三、广告媒体的选择 （一）广告媒体的种类 报纸、杂志、广播、电视、室外广告、售点广告及其他媒体。 （二）媒体选择的影响因素 1.企业对传播信息的要求 2.产品特性 3.目标顾客特点 4.媒体特性 四、广告预算的确定 1.目标任务法 2.销售比例法 3.竞争对等法 4.量力支出法 五、广告效果的评价 1．广告的促销效果的测定 2．广告的传播效果 六、广告设计 1.广告目标 广告目标有：提供信息、诱导购买、提醒使用等。 2.广告模式 广告的祈求模式有：理性祈求、情感祈求、道义祈求三类。 9.3 人员促销 9.3.1 人员促销的特点 9.3.2 人员促销战略决策 9.3.3 人员促销管理决策 9.3.4 推销技巧 一、人员促销的特点 1.注重人际关系，有利于顾客与销售人员之间建立友谊 2.具有较大的灵活性 3.与广告相比，其针对性强，无效劳动较少 4.易实现潜在交换，达成实际销售 5.有利于企业了解市场，提高决策水平 6.适用面较广 7.缺点主要是相对成本较高 二、人员促销战略决策 （一）推销队伍规模 企业设计销售队伍规模通常有三种方法： 1.销售百分比法 2.分解法 3.工作量法 （二）推销工作安排 1.时间安排 2.资源分配 （三）销售区域设计 企业要考虑下述条件： 1.区域要易于管理 2.各区域的销售潜量容易估计 3.能够严格控制推销旅途的时间花费 4.对推销员来说，每个区域的工作量和销售量都是相等的，而且足够大。 设计区域大小主要方法：同等工作量法和同等销售潜量法。 三、人员推销管理决策 （一）销售人员的挑选、招聘与训练 （二）销售人员的激励与评估 1.常用的激励方法 销售定额、佣金。 2.销售人员评估 评估应按以下程序进行： 收集和整理资料 建立评估指标体系 进行评估 四、推销技巧 （一）推销工作程序 一般认为有两种模式： 1.AIDA模式：即引起注意---激发兴趣---刺激需求---生成购买欲望和行动。 2.DIPADA模式：即发现需求---激发兴趣---加强信任---使之接受---刺激需求---生成购买欲望和行动。 （二）谈判与还价 使谈判双方成功达成一致的关键在于： 1.讲感情与问题分开 2.将立场与利益分开 3.努力创造双赢的局面 4.坚持客观标准 9.4 营业推广 9.4.1营业推广的 目标和工具 9.4.2 营业推广方 案的设计 一、营业推广的目标和工具 营业推广，又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。 （一）针对顾客的营业推广 目标是鼓励重购；吸