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我国电商广告诉求方式探析 　　摘要：在互联网快速普及的现代社会，行业竞争日益激烈，电商广告逐步发展。电商广告诉求方式分为理性诉求与感性诉求两种，利用合适的广告诉求点，灵活运用诉求方式，进而影响广告效果，实现广告诉求。 　　关键词：电商广告；广告诉求；策略措施 　　广告诉求是指广告信息传播者为了改变消费者的观念或影响其对于某种产品或服务的态度，在传播信息中应用某些心理动力，来引发消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望，以求达到所期望的反应。近年来，电商行业发展迅猛，而良好的广告诉求则为电商的发展带来了商机。 　　1.电商广告具体诉求方式分析 　　通过对我国电商相关广告案例的分析与总结，电商广告诉求方式大致可分为以下几类： 　　1.1 理性诉求 　　1.1.1 价格低廉 　　在各大节日的广告宣传中，电商主要采取以下四种低价手段：一是满减，如“消费满68包邮”；二是打折，如天猫“双十一不只是五折”；三是秒杀，“某汽车类垂直网站，每天汽车5折秒杀、降价超10万的特价车”；四是优惠券，大多通过扫二维码、摇红包等流行的方式发放，如“扫描去天猫APP，抢千万红包”等。 　　1.1.2 质量上乘 　　质量是商品的核心要素，直接影响着商品的销售情况与商家的形象。例如，京东在今年10月底推出了一则对比广告，通过直白的对比手法，向消费者传达了“好商品好体验，好商品京东购”的广告信息，在消费者心中形成了记忆点。 　　1.1.3 产品多样 　　为满足消费者多样化的消费需求，电商多样化的货物种类必不可少。例如，2015年“京东818手机节”的大部分宣传片就将京东商城手机种类齐全的信息作为宣传核心，力求打造京东“手机销售大户”的品牌形象。 　　1.2 感性诉求 　　1.2.1 悬念性诉求 　　广告主通过利用观众对情节发展变化的急切期待的心情，设置悬而未决的情节变化和情节线索的转换。例如，今年，苏宁易购推出的“双十一”宣传广告，就利用了特工的情节吸引消费者目光，使消费者在脑海中形成了较为深刻的印象。 　　1.2.2 故事性诉求 　　完整的故事情节既能营造故事氛围，也能加深受众对广告的理解与记忆。例如，蘑菇街《错过的爱》的广告宣传片借李易峰之口讲述了一个悲伤的故事，既拉近了与广告受众之间的距离，又突出了蘑菇街的营销理念与品牌形象。 　　1.2.3 幽默性诉求 　　通过逗笑方式，使广告内容富有情趣，减少人们对广告所持的抗拒心理，增强广告的感染力和沟通力。例如，360手机卫士在双十一防诈骗宣传视频中，将喜接快递，发货太慢，快递过多，熬夜抢货这四种贴近生活的购物狂欢节场景通过幽默搞笑的广告方式表现出来，既博得了消费者的好感，又提高了产品的知名度，增强了消费者对产品的信赖。 　　1.2.4 温情性诉求 　　通过表达人们所熟知的情感，把产品的特性融入其中，使广告内容贴近生活。例如，蘑菇街《双倍的爱》广告片中，将“浪漫爱情”作为主线，通过讲述 “double 小姐”的甜蜜爱情故事，将浪漫的气息传递给消费者，使消费者在感动之余加深了对蘑菇街的印象，同时也塑造了蘑菇街“浪漫爱情”的品牌形象。 　　2.国内电商广告存在的不足 　　近年来，电商的崛起带动了电商广告的发展。然而，由于广告策略、媒体投放等因素的影响，电商广告在实际的传播过程中还存在着许多不足之处： 　　2.1 广告内容同质化 　　纵观现今各电商的广告，大部分都离不开“低价”的主题，电商几乎全部通过折扣、优惠等低价手段来吸引消费者。广告宣传内容相差无几。而在庞大的低价广告攻势下，消费者往往只会关注产品的价格，忽视淡化产品品牌，不利于品牌的忠诚度的形成。 　　2.2 跟风使用明星代言 　　提升品牌知名度较为快速的方法就是利用明星效应。因此，各大电商都推出过明星代言广告。然而，在明星代言的背后，往往意味着高额的广告投放，这导致电商明星广告存在巨大风险，一旦广告策略出现失误，就会血本无归。 　　2.3 对新媒体重视程度不够 　　近几年，电商们对传统媒介的广告投入力度普遍加大，在户外媒体的争夺上也颇为激烈，对于新媒体的重视力度反倒有所下降。因此，电商们对于新媒体的重视力度也应该得到提高。 　　2.4 广告策略针锋相对 　　电商们利用消费者的求廉心理，在各种节日普遍采用低价作为广告策略，这就导致电商之间出现一系列恶性竞争，甚至引发惨烈的“价格战”。低价营销虽为电商商家带来了规模效应，但一定程度上也减少了商家的利润，商家服务质量也会随之下降，损害了消费者的利益。 　　3.国内电商广告发展策略 　　3.1 结合自身需求，选用合适媒体 　　新媒体与传统媒体两者各有所长，广告主们必须拥有自己的判断，选择符合自身需求的媒体。例如，在2014年，百事可乐的“百事我创，我