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第十章 服務行銷 本章大綱 第一節 服務與實體產品的不同 第二節 服務的分類 第三節 服務管理的哲學觀念 第四節 服務系統與服務品質 第五節 服務的行銷 學習目標 服務與實體產品有何不同？ 什麼是服務的獨特特性？ 服務依照不同的分類基準，可以分為哪幾類？ 服務系統的內涵為何？ 服務品質的主要構面為何？服務品質如何衡量？ 服務的行銷與外部行銷、內部行銷及互動行銷等的關係？ 服務的行銷組合內容為何？ 關係行銷在服務業的應用分為哪些層級？ 服務的定義 服務是由提供服務的一方借助人或機器的力量，來施加於接受服務的另一方或其所有物體的過程，這些過程包含一些非實體的行動、表現與努力。 服務的特性 無形性 不可分離性 易變性 易消逝性 服務的分類 依照勞力密集程度的分類基準 依照顧客互動性質的分類基準 依照營利性質的分類基準 依照服務專業程度的分類基準 圖10-1 以人員基礎與設備基礎為構面的服務分類圖 表10-1 服務傳遞方式與服務出口數目的分類架構 服務系統 服務作業系統 服務傳達系統 服務行銷系統 圖10-2 服務作業系統 圖10-3 服務行銷系統 圖10-3 服務行銷系統（續） 服務品質的主要構面 有形化 可信賴性 反應性 確保性 同理心 服務品質的衡量 缺口分析 關鍵事件技術 圖10-4 服務缺口分析模式 圖10-5 服務組織的三種行銷 服務的行銷組合 產品策略 訂價策略 通路策略 推廣策略 服務行銷處理流程的類型 人的處理 擁有物品的處理 心靈的處理 資訊的處理 服務藍圖 是以流程圖的方式來描繪出整個服務事件與過程，其目標在於瞭解現有服務的狀態，並容易幫助行銷管理人員找出潛在的服務失敗點。 圖10-6 服務績效評核流程圖：全國性花卉貨運公司 圖10-7 旅館住宿流程圖 圖10-8 航空公司的核心服務與附加服務 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 人員基礎 高 居家看護 理髮 好的餐廳 四星級飯店 飛航服務（經濟艙） 大學教育 百貨公司 電話銀行 報稅服務 個人講授 管理顧問 零售銀行 高 低 低 汽車旅館 乾洗 保險 汽車修護 超級市場 草地養護 速食 電影院 大眾捷運 郵局服務 有線電視 電子銀行 信用卡 設 備 基 礎 全國電視網、電話公司 信用卡公司、區域電視台 顧客與服務組織通過其他媒介（如郵件或電子管道）進行互動 郵件送達、汽車道路救援服務 草地修剪服務、害蟲滅除服務、計程車 服務組織到顧客處 公車服務、速食連鎖 電影院、理髮廳 顧客到服務組織處 多種出口 單一出口 服務出口的數目 服務傳遞方式 實體設備 接觸人員 技 術 核 心 服務作業系統 不可見部分 服務A 服務B 顧客 A 顧客 B 可見部分 直接互動 次級互動 服務作業系統 其他接觸點 後場 （不可見） 技 術 核 心 其他顧客 廣告 銷售拜訪 行銷研究與調查 帳單作業 電話、傳真與 郵件 和機器或設備 的隨機接觸 和服務人員的偶發接觸 口碑 內部與外部設施 設備 服務人員 顧客 服務傳達系統 前場（可見） 高接觸型服務行銷系統 服務作業系統 其他接觸點 後場 （不可見） 技 術 核 心 廣告 行銷研究與調查 帳單作業 和人員與設備的隨機接觸 口碑 郵件 自助服務設備 電話、傳真等 顧客 服務傳達系統 前場（可見） 低接觸型服務行銷系統 個 人 需 要 口 碑 溝 通 過 去 經 驗 期望的服務 認知的服務 服務的提供（包括 接觸前與接觸後） 認知轉換為服 務品質的標準 管理當局對消費者所期望服務品質的認知 對消費者的外在溝通 缺口三 缺口二 缺口五 缺口四 消費者 行銷人員 缺口一 組織 員工 外部行銷 內部行銷 顧客 互動行銷 組合C 組合D 組合B 組合A 組合B 組合D 組合C 組合A B組 A組 B組 A組 花束A 花束B 訂單 存貨 存貨 選擇花器 選擇花卉 將花卉移植至花器 可見到的界線 服務設施與商品 送貨員 花卉 收帳款 進入資料庫 停車 調雞尾酒 清掃客房 準備食物 準備錄影帶 準備食物 維持電話系統 進入資料庫 調車 輸入資料 後場 管理停車場 吧檯用品庫存 客房用品庫存 食品與廚房用品庫存 食品與廚房用品庫存 管理停車場 採購酒類與客房用品 採購客房用品 採購食物 採購食物 前檯報到 代客泊車 吧檯的雞尾酒服務 使用客房設施 行李員送行 李至房間 餐廳飲食服務 在房中收看 付費電影 晚上休憩 送早餐至房間 打電話 退房並付帳 取車 訂房 前場 維持資料庫