制订促销策略,促进信息有效沟通讲述.ppt

任务2 制定广告策略 　三、广告策略运作过程 　　 5.评价广告效果 评价广告效果主要依靠一些指标进行，这些指标包括以下内容： （1）视听率：是指媒体的某一特定节目在某一特定时间内，特定对象占总视听人数的百分比。 （2）信息传播平均频率：是指每一个家庭或个人在一定时期内（如1个月）平均收到同一广告信息的次数。 （3）视听众暴露度：视听众暴露度=视听总数×视听率×刊播次数 （4）广告阅读效率：广告阅读效率=报纸（杂志）销量×每类读者的百分比/所付的广告费用 （5）报纸、杂志注意率：报纸、杂志注意率=看到广告的人数/阅读总人数×100% 任务3 策划营业推广活动 　一、营业推广方式选择 　　 1.针对消费者的促销工具 （1）免费样品 （2）赠品（或礼品） （3）优惠券 （4）奖品（竞赛、抽奖、游戏） （5）退款优惠 （6）特价促销 （7）特价包 （8）免费试用 （9）惠顾回报 （10）现场示范 （11）连带促销 （12）产品保证 （13） 组织展销 任务3 策划营业推广活动 　一、营业推广方式选择 　　 2.针对中间商的促销工具 （1）销售会议 （2）促销折扣 （3）清货折让 （4）买回折让 （5）广告折让和陈列折让 （6）销售竞赛 （7）销售赠货 （8）特别推销金 任务3 策划营业推广活动 1.刺激的大小 2.参与者条件 3.促销的持续时间 4.促销的分发途径 5.促销时机 6.促销预算 　二、营业推广方案的制订 任务3 策划营业推广活动 　三、营业推广的实施与评价 　　企业为每一种推广方式确定具体实施计划。如条件许可，在实施前应进行测试，以求明确所选定方案是否恰当。在具体实施过程中，应把握两个时间因素：一是实施方案之前所需准备的时间；二是从正式推广开始至结束为止的时间。国内外营业推广经验表明，从正式推广到大约95%的产品经推广售完的时间为最佳期限。 　　常用的营业推广评价方法有两种：一是阶段比较法，即把推广前、中、后的销售额和市场占有率进行比较，从中分析推广的实际效果，这是普遍采用的一种方法；二是跟踪调查法，即在推广结束后，了解有多少参与者能知道此次营业推广，其看法如何，有多少参与者受益，以及此次推广对参与者今后购买的影响程度等。 任务3 策划营业推广活动 　【小案例】 口香糖的营业推广 　　口香糖是美国人里力的杰作，但它刚出现时运气并不佳，买的人寥寥无几。里力为了推销口香糖，利用了各种宣传手段，可是收效不大。后来，他在试销中发现，为数不多的顾客中，大都是儿童。里力从儿童身上看到了“希望”，他决定以儿童作为推销口香糖的“突破口”。里力按电话簿上刊登的地址，给每个家庭都免费送上四块口香糖。他一口气送了150万户，共600万块口香糖。这一举动让同行们大惑不解：为什么做这样的赔本买卖？谁知几天以后，这一招就奏效了。聪明的里力后来又想出了一个新招：回收口香糖纸。顾客送回一定数量的糖纸，就能得到一份口香糖。孩子们为了多得糖纸，就吵着要大人也嚼口香糖。就这样大人小孩一起嚼，没多久就把口香糖嚼成了畅销世界的热门货。 任务4 策划公共关系活动 　一、认知公共关系的实质 　　公共关系是指企业以公众利益为出发点，通过有效的双向信息沟通，在公众中树立良好的形象和信誉，以赢得企业内外相关公众的理解、信任、支持与合作，为企业发展创造最佳的社会环境，从而实现企业的既定目标。 　　公共关系活动的实质内容就是要处理好企业与以下五方面的关系：正确处理企业与消费者的关系；正确处理企业和相关企业的关系；正确处理企业与政府的关系；正确处理企业与社区及新闻媒介的关系；正确处理企业内部公共关系。 任务4 策划公共关系活动 　二、明确公共关系的任务 1.树立企业良好形象 2.创造和谐的企业外部环境 3.化解企业面临的危机 4.增强企业内部凝聚力 5.塑造名牌，增加产品销售 6.信息收集 任务4 策划公共关系活动 　【小案例】 易车惠：先接地气，再聚人气 　　2013年9月9日，易车网新推出电商栏目“易车惠”。易车惠目前的运作模式，从网站披露的信息看，大概是如下步骤：“消费者选择某一款优惠车型——填写基本信息（姓名、手机）——到店（试驾）——购车——凭发票返回易车申请奖励。”从品牌看，目前既有豪华品牌如宝马入驻，也有自主品牌如吉利、力帆等，其中也不乏热卖品牌或车型，如科鲁兹，新桑塔纳等，初步来看，已经形成了一定的品牌规模。从区域范围看，既有全国的促销，也有地域性的促销，覆盖了很多区域市场。 　　从形式上看，易车惠并非纯粹通过线上销售汽车，而是通过线上收集线索，引导用户到店成交，这与当前业界普遍存在的形态是一致的，并没有突破用户习惯，另外，从支付便利和习惯角度看，易车惠也绕开了，因为易车深谙其中的用户障碍问题，因此流程设计上，就根本没有要求用户通过线上支付，甚至连订车意向金都