劝说消费者的策略讲述.ppt

劝说消费者的策略分析 营销131 第12组 目录 CON TEST 精确定位 聚焦一点 意见领袖 选择更有效的媒体及媒体策略 PART ONE 策略一 精确定位 聚焦一点 1-1 策略一 精确定位 聚焦一点 惠氏妈妈： 你有多勇敢， 就有多幸福。 1-2 策略一 精确定位 聚焦一点 定位目标市场 推出走心广告 善用网络宣传 选择恰当时机 惠氏奶粉针对孕妈咪这个特殊群体，洞察孕妈咪们的内心世界，将“勇敢”和她们联系到一起。 以“你有多勇敢，就有多幸福”为主题，推出“礼赞勇敢孕妈咪”的感人视频。 特别挑选在妇女节投放视频。 惠氏妈妈奶粉邀请真实孕妈做宣传，在微博晒出自己的勇敢宣言，并推出一系列的海报。 1-3 策略一 精确定位 聚焦一点 1-4 策略一 精确定位 聚焦一点 PART TWO 策略二 意见领袖 2-1 策略二 意见领袖 Part one 名词解释 Part two 形成因素 Part three 营销策略 Part four 案例分析 2-2 策略二 意见领袖 意见领袖：是以个体的形式出现的信息源，他是这样的一类个体：他们对产品有着深入的了解，他们的意见会被他人认真考虑，他们能够频繁地影响他人的态度或行为。他们在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。由他们传递的信息更具有说服力，具有知识的力量，更值得信赖同时也更客观。 2-3 策略二 意见领袖 价值 信源 知识面 责任感 人际交往 价值的化身 来源广阔，获取信息快速且丰富 有较强的读码、释码(如解释与理解)能力 讲义气，敢于打抱不平，富有同情心和责任感 有较强的人际交往和社会活动能力以及关系协调能力 社会地位 1.指意见领袖在其活动的那个群体之内所占有的社会地位 2.指在群体之外可以获取各种所需信息的社会关系 2-4 策略二 意见领袖 市场调查 产品质量顾客抱怨 广告 赠送产品样品 个人 推销 广告应力图激励人们做意见领袖，或使他们模仿意见领袖。 当顾客的期望未能满足时，企业必须及时妥当地处理顾客抱怨。不愉快的顾客会将其不满平均告诉其他9个人。 由于意见领袖接受、解释并向他人传播营销信息，在那些意见领袖作用明显的产品领域和群体里，市场调查的重点应放在意见领袖身上而不是“代表性”样本上。 在赠送样品时，不能随机选择样本，最好是尽可能将样品赠送给可能成为意见领袖的人手中。 在人员推销中，也应尽可能向可能成为意见领袖的人下功夫。如果意见领袖被说服了，其他消费者更容易接受。 2-5 策略二 意见领袖 “第一夫人”风潮 彭丽媛首次陪同习近平访问俄罗斯时，德国《世界报》以头版头条报道了彭丽媛随访的照片，并且用半版的篇幅来描述中国的第一夫人，同时，随着彭丽媛的出访甚至带动了中国人追捧“国货”的潮流，因为彭丽媛的身上只穿戴国产的服饰，从她的包到服装，都是典型的中国制造，没有华丽外露的名牌商标，但却大方得体。次日，广州市质监局通过官方微博确认，称彭丽媛出访服饰及提包均为向广州市例外服饰有限公司定制的产品。而随后这款皮包就被抢购一空。 PART THREE 策略三 选择更有效的媒体及媒体策略 3-1 策略三 选择更有效的媒体及媒体策略 小米手机的微博营销 3-2 策略三 选择更有效的媒体及媒体策略 微博就相当于企业的自有媒体，当粉丝超过一千时，就好像是一个公布栏；当粉丝超过一万时，就好比一本杂志；当粉丝超过十万时，就好像是一份城市都报；当你的粉丝超过一百万，就好像全国性的报纸；而当粉丝超过一千万时，就好像是一个中央电视台的宣传效果。 3-3 策略三 选择更有效的媒体及媒体策略 0% 根据知微观测的数据，截止到 2012年12月31日 为止，这条微博被转发了近 260 万次，近 150 万用户参与了转发，覆盖了近 5 亿人次，微博中的网站链接被点击了 30 多万次。从 2012年12月19日 至 2012年12月21日，@ 小米手机由之前的 76 万粉丝，迅速增长为 152 万粉丝，平均每天增长近 40 万粉丝。 3-4 策略三 选择更有效的媒体及媒体策略 70% 112 152 Because you people are too warm, so you always feel that others are indifferent to you. 3-5 策略三 选择更有效的媒体及媒体策略 从 2012年12月19日 上午 9 点开始 “转发送手机”，小米即开始动用公司、产品、员工、粉丝后援团等微博账号带动转发，瞬间就将每小时转发量带至 8 万次，且热度持续性较好。直到下午 3 点才有所减缓。