2015市场营销学(选)PPT讲解.ppt

* 扩大产品组合 增加产品组合宽度和深度； 缩减产品组合 减少产品组合宽度和深度； 产品线延伸 增加产品组合深度（向下、向上、双向延伸） （3）产品组合策略 思考题： 1、企业经营范围是不是越宽越好？2、当前一些家电生产企业投资股票和房地产市场的教训是什么？ * （4）产品组合优化 1）产品组合优化的概念： 企业淘汰老产品，并不断开发新产品的过程。 2）产品组合优化的方法：波士顿矩阵图法 操作步骤： ①计算各产品项目两个指标值： 销售增长率=△Q/Q； 相对市场占有率=N/N1 N:本企业市场占有率; N1:最大竞争者市场占有率； ②确定两指标中间值：10%；1.5； ③勾画矩阵； * ④评价分析： 问题产品——市场没有问题，企业有问题； 找出问题，加以改进。 明星产品——市场没有问题，企业没问题； 扩大该产品的生产规模。 金牛产品——利润丰厚，销量大，成本低； 稳定规模，不盲目发展。 瘦狗产品——既无市场、也无行业竞争优势； 停产和淘汰。 10% 1.5 相对市场占有率 销售增长率 波士顿矩阵图 ？ ☆ $ D 问题：什么样的产品结构是合理的？ * 5.13 产品生命周期理论 （1）产品生命周期概念——产品从投入市场开始到最后被市场淘汰的过程。 1）产品生命周期描述 市场寿命， 非使用寿命。 2）完整的产品生命周期 S型曲线， 可能有断层或延伸 ［0,10%］；10%；［-10%,10%］；-10% 3）产品种类、形式和品牌的生命周期长度不同。 4）产品生命周期各阶段的判断：销售增长率（D） 销售 时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期 * （2）产品生命周期各阶段市场特征和营销策略 阶段 市场特征 营销策略 销量 利润 竞争 营销目标 营销策略 策略内容 导入期 慢升 亏损 无 创造产品 知名度和 顾客试用 处理促销 定价关系 快速掠夺；缓慢掠夺； 快速渗透；缓慢渗透； 成长期 快升 盈利 有 占有最大 市场份额 改进策略 改进生产工艺；改进宣传方式；改进销售渠道 成熟期 最大 最大 最 激烈 保卫 市场份额 改革策略 延长成熟期 开发产品新用途，在现有市场渗透； 开辟新销售空间； 衰退期 快降 下降 减弱 最大限度 减少损失 集中策略 维持策略 榨取策略 集中细分市场；消极生产销售 处理产品设备； * 5.14 新产品开发策略 （1）新产品的含义及类型 新产品定义：企业第一次生产，或市场上第一出现的产品。有四种类型： 全新产品：由于科技重大突破，采用新材料、新工艺新创造出来的产品。计算机，电视机。 换代新产品：在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料和新工艺生产。电视机黑白。 改进型新产品：对产品性能、规格、款式等作改进。 仿制型新产品：根据市场上现有产品工艺仿制的产品。 新产品开发＝市场开发，是产品市场生命周期的必然要求 * （2）新产品开发原则和形式 开发原则：创新原则；量力而行原则；适销对路原则；效益原则 开发形式：1）自行研制；2）技术引进；3）协作开发 （3）新产品开发程序 构思阶段：对核心产品（效用）的设想。 从企业内外获得构思信息。 筛选阶段： 从市场、盈利和技术 选出合适的产品构思。 研制阶段： 产品概念形成、商业分析 正式研制、生产工艺。 市场开发阶段：市场试销和商业性投放。 * 案例：美国易捕公司——新产品市场开发的重要性 一些投资者从专利发明人那里买到了一种改进的专利捕鼠器，成立了易捕公司，并聘用玛莎做公司的经理。 六月的一天，在参加芝加哥举办的家庭用具展销会的300多件新产品中，易捕器获得了第一名，而且一些大众媒体和商业刊物还对展览会和评比的结果进行了报道。 但是使玛莎非常不理解和忧虑的是：易捕器虽然获此殊荣，但是从头几个月的销售看，却很不理想，公司计划一年的销售量应为500万件，可是，四个月过去了，才卖了70万件。 略 * 易捕捕鼠器由一个6英寸长、1.5英寸宽的方柱型塑料管构成，管子在中央呈30‘角，当管子前部放在平地上时，另一端会升起来。被升起的一端有一个可以放诱饵的盖子，地上的一端顶头有一个折页门，当“陷阱”打开时，折页门被两边角上的两个细支柱撑起来。捕鼠器工作十分有效。老鼠闻到诱饵的味道，由开口端进入管子