顶级品牌寻走创新路.docVIP

近期，多家国际顶级品牌在海外、香港和内地进行低折扣促销，其原因被指缘于顶级品牌在全球销量下滑，而中国市场是主要下滑地区之一。由此看来，一直被视为 “高大上”的顶级品牌也开始遭遇发展瓶颈期。日前，在由中欧国际工商学院和上海市静安区人民政府联合主办的“中欧—静安2015第七届顶级品牌高峰论坛” 上，各界顶级品牌管理高层及与会学术专家齐聚一堂，力求为顶级品牌的创新之路找到出口。1顶级品牌未来仍向好目前，中国奢侈品市场面临着来自境外销售的巨大挑战。据统计，70％的消费者通过代购渠道购买过奢侈品且未来代购的支出会增加，这就使顶级品牌不得不正视 中国与海外市场之间长期存在的价差问题，“像香奈儿等一些品牌都是勇敢地走出了弥合价差的第一步”。贝恩公司合伙人布鲁诺·兰尼斯指出了顶级品牌的现状。数据显示，2014年我国出国旅游消费人员达到1.15亿人，其中有1万亿人在海外进行消费，整个海外顶级品牌消费有47％由中国旅游者购买。在中国经济 体制改革研究会副会长、福卡智库首席研究员王德培看来，关税是制约国人在国内购买顶级消费品的直接原因，然而随着我国自贸区的发展和推进，海关关税很快会 趋于零，因此，中国依然是全球顶级品牌的肥田沃土和战略制高点。不过，国内奢侈品市场在过去的一段时间以来，受到一系列反腐举措的影响出现停滞不前的现象是不争的事实。但从长期来看，王德培认为这是一个好现象，避免品 牌与贪官污吏联系在一起，有助于品牌形象的回归。他指出，总体来看，中国顶级品牌市场面临的挑战包括文化、新一轮反腐、经济下行、商业地产过度竞争、境外 销售以及互联网六方面:“反腐对顶级品牌的销售只能称之为被‘撞了一下腰’。虽然当下确实受影响，但从中长期角度分析，总不能让高档、优雅、具有品质、品 位的商品，给贪官污吏招摇过市。因此，中长期来看是夯实了顶级品牌消费的基石。”王德培预测，目前世界经济已经进入后危机时代，期间还有3—5年，在此后，整个经济还会有向上的增长。他表示，在新一轮洗牌过程中，中国将会以前所未有的速度和体量重新崛起，而顶级品牌也将迎来更大的增长空间，这是其最基本的时代背景。王德培进一步指出，中国改革开放30多年，虽然有各种各样红利释放，但最大的红利将从2015年开始正式释放，即当前的金融资本大爆炸，“相较于劳动创造 财富和工资增长，顶级品牌价格不菲。只有通过中国在未来两到三年的资本重组过程，才会出现新一批富人，届时将会迎来房地产和顶级品牌购买浪潮。”2“互联网＋”利好顶级品牌在“互联网＋”的时代，顶级品牌正面临挑战。当80后逐渐成为中高端品牌消费的中坚力量时，企业如何顺应对品牌的全新理解，通过互联网打造和品牌传播，并打通线上线下O2O销售，制定正确的价格策略，提升品牌知名度和美誉度，而不是损害辛苦建立起来的品牌形象？“互联网已经成为奢侈品牌的挑战之一。”王德培认为，从中长期来看，互联网会让顶级品牌回归其本真，品牌要让自己的价值和品味被消费者真正感受得到，而不仅仅是一般商品的网上销售。业内人士指出，最初，奢侈品牌们对互联网颇为排斥，一方面是认为消费者只有通过触摸才能感受精品时装和箱包繁复考究的做工，且只有实体店才可以享受他们独 特的量体裁衣、服装搭配等服务；另一方面，网络上销售的切入点是价格，加之假货盛行，而奢侈品牌们不愿降低自己的价格与形象。不过，众多顶级品牌也逐渐意识到，互联网是客户了解新品上市的有效方式，客户需要快速了解最新产品的动向，而这种服务最终也将使品牌受益。法国KEDGE商学院中国区主管王华指出，互联网时代奢侈品牌的业态会发生变化，比如，做男士成衣的西装，怎么样把消费端和制造端直接作连接，去掉中间化，意味着企业和消费者之间的关系是强连接，这种强连接是粉丝经济。数据显示，目前顶级品牌在国内的销售，线上线下几乎各占一半。顶级品牌在国内的总销售量中，只有30％是在店面里完成。王德培认为，尽管互联网凭借去中心、扁平化、分布式的特色，对传统的垄断地区、垄断行业进行釜底抽薪。但对于顶级品牌来说，由于顶级品牌和体验经济之间几乎是划等号的，“互联网＋”的这场风暴只会推动顶级品牌回归其本真，实质利好顶级品牌。“没有任何世界级奢侈品牌能缺席互联网。”伯恩斯坦研究公司高级分析MarioOrtelli预测，未来5到10年内，电商渠道将占据奢侈品营业额总数的15％以上，主要受益于新兴市场的推动，该市场年轻、富有的消费者都将是数码精英。非常创意上海首席执行官兼合伙人李巍也认为，互联网时代奢侈品牌拥抱商业变革，应该真正放弃传统的讲故事和体验模式，勇于创新，给消费者全新的品牌体验。 比如，现在消费者信息接触点已经改变，很多时候是在互联网平台上面，所以高端品牌也要开始利用这些渠道以及互联网本