论广告意境的审美特性及创设策略.PDF

2009年1月 保定学院学报 Jan．2009 第22卷第1期 JOURNALOFBAODINGUNIVERSITY V01．22No．1 论广告意境的审美特性及创设策略 相喜伟，张思佳 (河北大学新闻传播学院，河北保定071002) 摘要：意境是中国美学思想的一个重要范畴，也是中华民族审美理念的集中体现。无论诗词 曲赋，还是绘画书法，均十分重视意境的创设，广告亦不例外。在界定广告意境的概念、分析广告意 境的审美特性的基础上，提出广告意境的创设策略。 关键词：广告意境；审美特性；创设策略 中图分类号：G206文献标识码：A 文章编号：1674—2494(2009)01—0105—03 1．情真景真。自然天成 一、广告意境的概念界定 广告意境具有情真景真的特性，“大家之作，其 意境是中国传统艺术理论中的一个范畴。通常 言情也必沁人心脾，其写景也必豁人耳目。……以其 把作者思想情感的表现叫做“意”，把借以表现这种 所见者真，所知者深也”11】四。“喜怒哀乐，亦人心中之 情感的外在形式称为“境”，二者有机结合便形成“意 一境界。故能写真景物、真感情者，谓之有境界。否则 境”。意境是心与物、情与景、意与境的交融。境是基 谓之无境界”11117。广告意境要求景物的真实，更要求 础，意为主导，意境创设是情意物化、景物人化的一 情感的真实。景物的真实是表象、是手段，情感的真 种新颖独特的艺术境界。 实是本质、是目的，二者相辅相成，缺一不可。境界的 广告意境就是借助意境创设的表现手法赋予广 存在是为了表意抒情，意切情深，沁人心脾，即“情 告作品的一种高级形态，是广告人在创作作品时将 真”。然而，真情又要借助真景来表现，无需变形，无需 广告产品的特点与客观景物、主观情思有机融合的 幻象，无需夸张，以真景建构真境，以真境传递真情。 产物，即广告作品中具有丰富蕴含和情境相营的语 例如，2006年春节期间推出的以回家为主题的 言、音响和画面，既有明确的产品信息，又蕴含不尽 金六福酒电视广告。办公室男主人公打电话告诉家 之意的审美境界。理解广告意境，应注意以下两点： 人过年不能回家，言语中充满愧疚。窗外都市中林立 第一，广告意境分为内外两层，外层是一种艺术符 的高楼灯火通明，男主人公回忆起年少时与家人欢 号，构筑成清晰的感性形式，即“境”或“象”；内层则 度春节的情景。接着阳光下满脸愉悦的男主人公开 是“景外之景”、“象外之象”，蕴含深远，不可穷尽，即 车回家，远远看见推着自行车站在路口等待的父亲， “意”或“味”。第二，广告意境的层次高低与作者创作 “不是不叫你来接了吗?”貌似责怪却饱含深情。“没 水平、受众领悟能力密切相关。就作者与广告的关系 什么，快回家吧!”然后父亲骑车在前，儿子开车在 而言，广告意境的创设依赖于作者的主体意识、文化 后，父亲不时回头看看儿子幸福的微笑。画外音：回 修养，没有高水平的作者就没有高层次的广告意境； 家就是给亲人最好的礼物!春节回家，金六福酒。这 就受众与广告的关系而言，广告意境的体味依赖于 则广告情真：身在他乡孤军奋战的疲惫，适逢佳节挥 受众的审美水平、想象能力，其想象越广阔、越深刻， 之不去的思念，路口相逢言语之间的关爱，一前一后 广告意境的审美价值越高。 父子