Chapter 3 Customer Value课件.pptVIP

* Case * 资生堂是日本一家化妆品公司，该公司的资生堂俱乐部吸收了1，000多万名会员。该俱乐部给会员提供一个VISA信用卡，提供戏院、旅馆和零售店的折扣优惠，还有“老主顾”分数。俱乐部成员可以得到一本免费杂志，里面有各种有关美容方面的文章。 能够告诉我一些其它的方法吗？ * 培育客户关系 (cont’d) 增加社交利益 企业的员工针对每个顾客的需求和爱好，通过定制化的服务，把与顾客的关系个性化和人性化，从而增加企业与顾客的社交纽带。 从本质上说，关系营销者力图把它们的顾客变成了客户。 对于某个机构来说， 顾客(customer)可以是没有名字的；而客户(client)则不能没有名字。 顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的；而客户则是以个人为基础的 顾客可以由企业的任何人为其服务；而客户则是指定由专人服务的。 * 唐纳利，贝利和汤普森 * 培育客户关系 (cont’d) 增加结构性或制度性联系 创造结构绑定 (特定设备，网络联接) * 哈拉斯娱乐公司(Harrah`s Entertainment 聘任在哈佛商学院教授“数据挖掘和服务管理类”课程的加里·拉夫曼(Gary Loveman)副教授担任公司首席运营官。 引入了大规模的个人数据库和客户关系管理(CRM)系统来精确量化每名客户的价值，并且根据公司开发的忠诚度测量软件分析所获取的数据，找出哪些因素促使客户前来哈拉斯公司旗下的赌场下注，什么类型的营销活动和待遇能够为哈拉斯带来最高的客户价值。 * 在此基础之上，哈拉斯为顾客建立了全面忠诚奖励(Total Rewards)计划，有针对性地对具有不同特征的顾客群施以最能够刺激该人群消费的优惠措施，比如对于那些在模型中处于生命周期高价值阶段的客户，哈拉斯就为他们提供慷慨的优惠以建立长期联系，而对于那些每月来一次的玩家，哈拉斯则提供免费的现金和食物以提高他们的光顾频率。现在，哈拉斯公司无论单店经营额和扩张速度都得到了大幅提升，近5年哈拉斯取得平均22%的年增长率，Total Rewards 忠诚奖励计划已经被视为行业内的标杆性经营举措。 * 加拿大的Sears 连锁零售集团, 只通过邮寄目录购物的消费者平均每年的购买金额为492 美元, 只通过商场购买的消费者平均每年的购买金额为1020 美元。 而令他们吃惊的是, 那些既通过邮寄目录同时也亲自前往商场采购的顾客, 平均每年的购买金额为1883 美元。 他们在所有连锁店的入口、出口、顾客流通量比较大的地方和收银台旁边都摆放了精美的邮寄目录和邮寄订单。这个小小的举动第一年就使得公司的销售额增长了2.5 亿美元! * * * * 顾客感知价值的核心是感知利益(Perceived Benefits)与感知付出(Perceived Sacrifices )之间的权衡，这一点得到了众学者的认同（Ravald and Gronroos， l996；Christopher，1997；Parasuraman，l997)。因此，提升顾客价值可以通过增加顾客感知利益或减少顾客感知付出来实现。 * * 让渡价值最大化是一个有用的分析构架它适合许多场合可使我们了解许多事情。其意义包括： 1、推销员估计出总的顾客价值和总的顾客成本 2、处于让渡价值劣势的推销员有两个可选择的途径，即增加总顾客价值或降低总顾客成本。 * * * * * * * * * This is the process of managing detailed information about individual customers and carefully managing all customer “touch points” to maximize customer loyalty. * * Differentiate customers in terms of (1) their needs and (2) their value to your company. Interact with individual customers to improve your knowledge about their individual needs and to build stronger relationships. * * * Share of Wallet (SOW) is a survey method used in performance management that helps managers understand the amount of business a company gets from specific customers. Another commo