十国际市场营销渠道策略.ppt

第十一章 国际营销渠道策略 渠道为王，决战终端 本章主要内容 第一节 国际营销渠道概述 第二节 国际营销渠道策略 回 顾 第七章 进入国际市场的战略 雅芳在中国改变渠道 1998年中国政府颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，传销行业进入全面禁止和整顿阶段。作为中国市场上第一家国际直销企业，雅芳迅速启动了艰难的渠道调整计划，推动经营模式转型以适应通知要求。专卖店、卖场里的开放货架、商厦中的专柜、社区里的服务店、人员上门推销和网络营销取代之前的直销模式。 1999年3月第一家雅芳产品专卖店在广州建立，四个月后第一个雅芳专卖店形象推出；2000年10月，北京诞生了第一个雅芳旗舰店，同年雅芳再次推出新专卖店标准形象，为其专卖店进一步统一形象奠定了基础；2002年6月，标准规范的雅芳产品专卖店典范——雅芳概念店在北京、上海、广州三地先后落成；2003年7月，雅芳推出第三代雅芳产品专卖店标准形象，第一次将免费售后服务引入其专卖店；日前，新一轮的雅芳专卖店新形象改造工程又在北京热力启动。 雅芳回归全直销 6000家专卖店生死难料（2010年） 雅芳以专卖店加直销员“两条腿走路”的模式，拿下中国第一张直销牌照。但这种混合模式却遭遇挫折。2010年第一季度，雅芳(中国)公司销售收入下降了31%，亏损达1000万美元。 第一节 国际营销渠道概述 一、国际营销渠道的定义 产品实体及其所有权从一国的生产者转移到国外消费者或最终用户手中所经过的各种通道和中间机构的总和。 分销渠道是通过弥合产品的生产者与消费者之间的缺口并为之建立合适的联系而创造价值的。 佳能数码相机中国销售渠道分布图 佳能数码相机经销商七大区域分布 瑞星携手软银强攻日本市场 杀毒软件销量稳居三甲（2008年） 和国内软件销售日趋网络化不同，店面盒装产品在日本杀毒产品市场上依然占据主要位置。全日本近八千家软件店中，有80%左右和软银公司有着资本联系，因此通过和软银的合作，瑞星获得了强大的渠道优势。瑞星于2002年进入日本市场。 瑞星在秋叶原等重要IT卖场的软件店中设立大量专柜，并通过店面海报和纪念版软件等方式，展开灵活多样的市场推广活动，与赛门铁克、趋势科技等长期盘踞日本市场的国际厂商展开正面对决。 日本软件卖场的瑞星专柜，蓝白色包装为瑞星日文标准版“VirusKiller” 除了传统渠道外，瑞星还在日本市场广泛寻找新兴的销售渠道和合作伙伴。2008年7月瑞星与网游厂商Capcom合作，推出《怪物猎人》共同盒装産品，该产品一推出就受到广大用户的好评，目前已经连续10个星期蝉联同类产品销售量第一的位置。 二、国际营销渠道的特点 （1）商品流通的起点与终点，最终所有权转移，都发生在不同国家。 （2）面对与本国文化有差异的外国消费者和用户，形成沟通上的困难。 （3）国外一个或多个中间商的介入，增加管理控制的难度。 4、其他分销形式 （1）直销：安利，dell （2）邮购，普通邮购和电子邮购 （3）电话销售，短信销售 （4）网上销售 案例：戴尔的“黄金三原则” 1、坚持直销 2、摈弃库存 3、与客户结盟 第二节 国际营销渠道策略 一、国际营销渠道的长度策略 1、国际营销直接渠道 直接将产品销售给国内出口商、国外消费者或用户。 国际营销直接渠道 （1）直接接受国外用户订货。 （2）推销员到目标国家专门对用户个别访问，上门推销。 （3）开设出口部，或成立国外分支机构。 （4）参加国际博览会、展览会、订货会，直接与国外客户签订合同。 （5）邮购。 （6）通过电视、电话、网络、传真等直接销售。 2、国际市场营销间接渠道 经由国外中间商销售给国际市场最终消费者或用户。 二、国际营销渠道的宽度策略 1、宽度：指渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少。 制造商在同一层次上，选择较多的同类型中间商，称宽渠道；反之，称窄渠道。 2、国际营销渠道宽度策略的类型 （1）广泛营销渠道 使用尽可能多的中间商。如日用品、食品、小五金、润滑油等。 （2）选择营销渠道 选择愿意合作且条件较好的少数中间商。如选购品、特殊品、零配件等。 表中帝王:百达翡丽 在它的客户名单中，共有100名国王，54名王后，更不乏如爱因斯坦、居里夫人、夏洛蒂。布朗特、柴科夫斯基等显赫人士。世界上最贵的一款表，Henry Graves袋表便出自1930年代的百达翡丽表厂，拍卖价1100万美元，完全成就了一个天价神话。 2005年9月，上海外滩十八号（Bund 18）成功揭幕了中国首家百达翡丽专卖店与服务中心，亦当时亚洲的首家专卖店。 2007年6月，成功运营两年后的百达翡丽上海专卖店为满足广大消费者的需求首次扩展到两倍。 2008年5月，百达翡丽在中国的第二家专卖店与服务中心在北京前门23号1号楼隆