路易威登的营销策划方案研究.doc

三、毕业综合实践课题正文（不少于3000字） 路易威登的营销策划方案 引言 对于奢侈品，退几十年来说，中国人的理解应该就是简单的“价格贵的产品”，但事实上，奢侈品确实是在价格上有一定的高度，但是最多的是满足消费者的一种对产品品质的追求的需求。这种人在社会上也是占少数，尤其是如今国富民殷的年代，对于奢侈品的追求比以往更多，更强烈。他们会付很高的价钱去购买奢侈品。回馈的价值当然也是让消费者满意的。 从1854年路易威登的降临，奢侈品牌就一发不可收拾，香奈儿；迪奥；阿玛尼；古驰等都进入了这个世界。但是“LV”这两个字母却深深的烙在了消费者的脑子中。去到法国，除了去观赏那些名胜古迹，最多的估计就是在LV的旗舰店门口徘徊了。随着时间的推移，消费者的审美观和消费观都在改变，对LV的痴迷却丝毫没有减弱。 二、路易威登营销环境 （一）宏观环境分析 1.经济环境 随着社会的不断进步和经济的发展，消费者对于奢侈品的需求在不断的提升。更多的消费者愿意去购买LV的产品。而LV目前的销售额和市场占有率却在下降，这意味着LV并没有适应如今的社会发展现状。经济的发展，导致消费者对奢侈品的质量和外观的需求更大，这也影响着LV产品的销售量。 2.文化环境 文化对于奢侈品的底蕴有着密不可分的联系。LV的文化属于法国的传统文化，主要的基调就是浪漫。除去LV品牌的自身文化，如今的消费者去法国旅行的越来越多，是被法国的文化所吸引，所以一个国家的文化底蕴也决定了一个品牌的发展，人们对法国的认知和着迷，也转移到对LV的热爱与忠诚。 3.人口环境 对于奢侈品的消费，与人口的密度密不可分，LV主要的实体店一般都集中在商业繁华，人口密集的地点。并且对于奢侈品的消费，年龄层从原始的26到50岁到如今的23到65岁之间，目标客户从原始的贵族富人到如今的平民化，人口的层次发生变化，也带给了LV相应的手段应对。 （二）微观环境分析 1.市场现状 LV在路威酩轩集团中，占了百分之50多的比例。在如今的奢侈品牌的市场上，LV的比列还是占了三分之一。LV近几年在亚洲的发展是其发展的突破点。在成立初期，和鼎盛时期，只要是以美国和澳洲为主。如今LV看准了亚洲市场，在亚洲经济发展强盛的时期，人们对奢侈品有了全新的认知和需求。当然，选择的实体店地点也是非常的重要。如今主要是在上海，北京，广州等一线城市。 2.顾客的品牌归属 顾客对于奢侈品，有自己的品牌归属感。喜欢LV的会关注LV的信息，而很少去追求其他奢侈品牌。LV不断的推出会员系列的产品，或者私人订制的方式，推出限量版来加强顾客的品牌归属感，独一无二的感觉。 3.十大奢侈品牌的崛起 香奈儿，迪奥，古驰等奢侈品牌的崛起，使得LV在如今的市场份额下降了很多。 表2-1 2014年全球10大奢侈品牌排行 2014年名次 2013年名次 品牌 2013年品牌估值美元百万 年度变化 19 17 路易威登 22552 -9% 41 38 古驰 10385 2% 46 54 爱马仕 8977 18% 58 60 卡地亚 7449 8% 70 72 普拉达 5977 7% 71 75 蒂芙尼 5936 9% 73 77 博柏利 5594 8% 83 88 拉尔夫劳伦 4979 9% 97 未上榜 胡戈波士 4143 6% 4.LV的竞争态势 近期在香奈儿在大陆大幅度降价的影响下，消费者似乎更趋向了奢侈品牌的近民趋势。路易威登在数百年的规划中，并没有大幅度的降价过，给人更多的是一种平衡的价位。除非是钱币的贬值。但实际上的价值还是不会改变的。在此经济竞争下，LV始终保持一种高尚的态度，不往大潮走去。但是从下面表格所知，LV的市场份额和市值正在下降，竞争者的崛起，是给LV带来了不小的冲击，如今的LV不能在一成不变下去了，是时候改变了。2014年全球10大奢侈品牌排行如表2-1所示。 三、路易威登的背景分析 （一）概况 路易威登于1854年成立于法国巴黎，从皇室御用到顶级工艺作坊，路易威登的种种经典设计顺应了旅行历史的重要发展。 1896年路易威登Monogram帆布首次面世，1901年推出Steamer旅行袋，标志旅行软袋时代正式来临；1924年的Keepall旅行袋，改变了旅行的重量与打包方式，使得短途即兴的出行更为轻松优雅；1997年路易威登将其精湛工艺及独有奢华延伸至时装、鞋履、腕表、配饰及珠宝精品，为顾客在法式传统中融入了时尚的色彩。 2004年，路易威登庆祝成立150周年，分别于纽约、香港、东京及上海等地竖立巨大行李箱型帐幕作为庆祝派对场地，向品牌创办人致以崇高敬礼。品牌亦于印度、俄罗斯、中国、及南非等地开设了大型旗舰店。充满历史价值的香榭丽大道总店大楼经过全面翻新工