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第一章：市场营销的理论架构市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。（菲利普·科特勒）市场：所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。市场营销中的市场：某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素：有某种需要的人；为满足这种需要的购买能力；购买意愿。市场＝人口＋购买力＋购买意愿顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。使顾客获得更大顾客让渡价值的途径是：①增加顾客购买的总价值；②降低顾客购买的总成本。交换：通过某些东西从其他人手中换取所需要产品的行为。市场营销理念的演变：生产理念和产品理念 销售理念或推销理念 营销理念 社会营销理念 战略营销理念重点理解前四个营销理念：生产理念和产品理念在卖方市场的条件下，企业生产多少，销售多少，以产定销，供不应求，无需考虑消费者的需求。以企业为中心，以生产和产品为导向。20世纪初至30年代认为消费者喜欢那些能提供最好质量、性能和特征的产品。销售理念或推销理念销售采取推销为主，辅之以广告等其他的促销手段，因此又称为推销理念。以企业为中心，以销售为导向。20世纪30年代至50年代初营销理念以使顾客满意为实现组织目标的关键，并以此来协调各种营销努力。以市场为中心，以顾客为导向。从20世纪50年代中期开始社会营销理