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网络环境下中国杂志业发展之路 刘淑华 (天津市信息中心《信息系统工程》杂志社，300201) 摘要：面对网络媒体的挑战，中国杂志业该如何应对?本文从中国杂志业现状出发，分析比较了网络杂志与传统杂志的差 别，指出了中国杂志业未来的主要发展趋势，以及应变之道。 关键词：传统杂志；网络杂志；趋势；对策 面对新技术新媒体的挑战，中国杂志业未来将如何?广 志极强的表现力。相比之下，传统杂志缺少互动性，信息反 告商还能在传统媒体上投放多少广告费?传统杂志业的盈 馈滞后。 利模式将如何调整?一句话，我们杂志业从业者应该如何应 网络杂志多采用P2P(点对点)平台发送。读者只要下载 对挑战、开拓未来? 一款客户端软件，网络杂志运营商就会定期将它“送”到你面 前。这样，一方面使发送时间瞬间完成，而传统杂志的发送 1现状 至少要两三天时间；另一方面，发行范围广，订户递增速度迅 猛。只要互联网能够到达的地方，必定会收到网络杂志。目 目前，杂志业的基本收入主要来自于广告和发行，其中 前，新疆、西藏已经收到了xHus(新数通)电子杂志平台派 广告收入占到70％以上．可以说，广告收入状况直接影响着 送的杂志。成立两年来，POCO注册用户高达3000万，其网 杂志的经营与发展。但是，近年来，由于网络媒体的迅速崛 络杂志发行量也已达到570万册／月。而在中国9000多本传 起，分流了原本有限的广告资源，使得杂志业的广告收入连 统杂志中，超过百万级发行量的只有两本，即使是一本非常 年下降。2005年中国传统媒体业市场化程度最高的经营明好的杂志，发行量达到5万至10万就相当不错了。 星《都市报》遭遇了前所未有的”滑铁卢”，广告和盈利能力大 2．2网络杂志从信息的丰富性和受众量方面较传统 幅下挫。 杂志要好得多 2004年电视、广播、报纸、杂志四大传统媒体广告经营总 信息的丰富性，是指提供和交换信息的深度和广度，涉 额为575．56亿元，较2003年的548亿元小幅增长5％。其 及带宽、可靠性、安全性等内容；信息的受众量，是指参与交 中，杂志广告经营额为20．3亿元，比上年减少4亿元。四大换信息的人数。在传统媒体中，信息的丰富性与受众量之间 传统媒体广告经营总额虽然仍在持续稳定增长，但增幅低于 的关系始终是负项的，即特别丰富的信息只能被少数人共 新兴媒介增幅(30．7％)，低于广告市场整体增幅(14．8％)。 享，相对不丰富的信息才能被多数人所拥有。网络杂志，却 四大传统媒体广告经营额占年度广告市场经营总额的份额 很好地解决了信息的丰富性与受众量共同提高的问题，它可 也从2003年的50．8％下降到2004年的46．5％。 以让特别丰富的信息被众多人所共享。例如，一则“欧冠赛 (2005年中国网络广告市场份额报告》数据显示，2005年 事”的报道，在传统杂志上只能登载一些简要介绍，但信息的 中国网络广告市场规模已经达到31．3亿元，首次超过杂志 丰富性却很低。如果你想了解更为详尽的信息，你只能通过 广告，比上一年增长了77％。网络广告收入占整体广告市场 电话等手段去询问，而对方的回答只能被你一个人知道。信 的比重已由2001年的0．5％迅速攀升至2005年的2．3％。 息丰富性有了，可是受众量却很少。网络杂志则不同，当你 传统媒体遇到了前所未有的生存问题。效益下滑、竞争 看到“欧冠赛事”报道时，你可以通过链接得知更为详细的 压力加大、海外资本的进入、网络杂志的兴起，使得传统媒体 消息，而对方回复的内容也同时出现在网站中，使得更多的 业