5.创新销的突破.doc

第九讲 创新行销的突破（上） ? 对创新行销的认知 品牌的创新 ? 对创新营销的认知 ? 1.创意就是致富的知识货币 微软的董事长盖茨说：“在个人电脑这个行业，创新就是成功之路。”所以我们看到电脑体积越来越小、存储容量越来越大、速度越来越快，处于持续的创新过程中。为了避免无足轻重，就要建立能够导致创新的环境。 ? 【举例】 全路公司是一家大型办公用品生产厂家，1990年他们的业绩产生了巨大的滑落，为了扭转形势，全路公司采用了非传统的方法，他们设立了一个由12岁到18岁的青少年所组成的智慧库，作为协助公司求生存的途径之一，因为他们注意到一个现象，那就是“我们并没有专注于任何创造的结果，只在于创造一个环境，我们要做的是尽可能在最单纯的状态下抓住这些青少年的思考、行为和反应”，因为年轻人想到的可能是最新鲜、最特别的，所以他们的智慧库不是由博士生或企业家组成，而是由一群年轻人组成。 创新公司的特征就是很少有答案，可是经常有问题。好的问题有三个关键，分别是： ? 如果要跟上进度，你必须要提出正确的问题； ? 如果要超过进度，你必须要提出正确的问题，并找出正确的答案； ? 如果要维持领先，你必须要在正确的时间内提出正确的问题，并找出正确的答案。 ? 【举例】 如果迷你裙在20年前进入中国大陆，肯定不能赚钱，因为当时没有人敢穿；如果20年前在大陆经营珠宝店也不可能赚钱，因为当时的人们没有购买力，可见产品只有在正确的时间进入市场才能赚钱。 创意就是致富的知识货币，商人面临的阻碍和困难往往非比寻常，不过只要能够乐观面对，不管是什么样的麻烦，冷静迎战都可以找到轻松回击的办法。 美国作家马克·吐温曾说过：“想出新点子的人，在他的点子没有成功之前，别人总说他是异想天开。” ? 【举例】 我们在雅虎或者新浪网站上都可以注册免费的电子邮箱，对于网站来说，注册的人越多，资料库越大，网站就越值钱。 ? 2.改正缺点就是最好的卖点 只要改正缺点，可能就是最好的卖点。只要我们在等待时机的过程中充分累积，并且积极修正缺点，那么即使慢别人半步，也能以加倍的速度超越对手。 ? 【案例】 录像机的技术是由日本新力公司最先发明的，该公司的贝塔斯牌录影机在市场上取得领先地位，这个公司后来改名为索尼。还有一家公司叫松下，松下在经过市场调查之后，了解到消费者最需要的录像机的功能，于是在索尼公司急于把录像机推向市场的时候，松下公司用了半年的时间来研究索尼录像机存在的问题和缺点，以及怎样更好地改进录影机的功能，在他们追求卓越的努力下，松下的录像机投入市场之后，反而更加受消费者的欢迎。 ? 3.贩卖希望就能实现期望 世界上最珍贵的商品是梦想，运用消费者的心理来刺激消费意愿，功能最为显著。当心理得到了满足，梦想得以实现，其他的因素就变得不重要了。 ? 【举例】 ? 【举例一】 李彦宏带领百度公司在美国上市，以百度当年的营业额来说，股东们的投资额需要两百年才能收回，但是这些股东投资的不是今天的百度，而是百度的未来， 他们对百度将来的发展充满希望。 ? 【举例二】 数以万计的中国人都希望拥有美国的土地，所以在一场上海的拍卖会上，有人把美国的土地产权拿来拍卖，两千张标价为2188元人民币的土地所有权证被抢购一空，一个月之后一张土地权证暴涨到了两万多元人民币。虽然这种土地所有权证是所有人共同拥有，购买者只占其中很小的一部分，但是购买者觉得自己如果拥有了一张土地所有权证，就仿佛真的成为了美国的居民，消费者的心理就是这样奇怪，拍卖会上贩卖的就是一个梦想。 ? 4.轻轻挑动消费者的好奇心 挑动好奇一直是广告行销中非常重要的方法，通过挑动消费者的好奇心，不仅能掀起人们的热烈讨论，而且能创造绝佳的宣传效果。 ? 【举例】 某一天，各大报纸同时登出了一个图文并茂的广告，广告上是一幅摩托车的图画，但是并没有标注机车的出厂厂家及品牌名。人们仔细看之后发现，机车的旁边有一个小小的提示：“如果你决定购买摩托车，请您再等6天！因为将会有一部非常好的机车即将登场！” 到了第二天，人们仍然看到了这个广告，其他的都没有变，只有文字标注上改为：请您再等5天！ 到了第六天，已经非常好奇的人们以为终于可以看到结果了，可是没想到这天的广告上居然写着：“对不起，让您久等了，野狼125摩托车明天就要上市了！”第二天出售这种机车的店里挤满了好奇的人们，他们都来看广告中神秘的摩托车究竟是什么样的摩托车。 ? 5.把自己的缺点转换成最佳的卖点 设计一个鲜明的主题，将有助于消费者辨识商品的特色，让顾客在选择的时候可以挑出他们最想要消费的方式。 ? 【举例】 为了帮助同样受限于身高而找不到工作的侏儒朋友，吉姆特纳创办了一家侏儒餐厅，餐厅的工作人员都是身高在120cm以下的侏儒，由于十分具有特色，餐厅吸引了不少人前来消费，吉姆特纳把缺点转换成