“科技营”照亮中国工业品营销新高峰.doc

“科技营销”-中国工业品营销新战神 作者：南方略??宁立新 “科技是第一生产力”，工业品行业的成功关键因素是技术、质量和服务，谁敢于并且能够实现技术突破，具备核心技术和优质服务，是其实现发展的关键因素。这一进是工业品行业众人皆知的事实了，而科技营销成为工业品营销的第一生产力却走过了很多的弯路。 我们知道，过去工业品营销大家非常看重“关系”的重要作用，但随着商业环境的成熟，工业品营销相对于快消品和耐用品的营销来说已经更加理性化、更讲组织性、更适用于决策链和项目式营销…因此，从根本上来有效的工业品营销更侧重于科学化营销，营销的艺术细胞特别是“关系营销”在工业品营销里起到的是润滑剂和方法论上的作用。所以，著名营销专家凯文、克兰斯说：“营销越来越多地成为一门科学而不是艺术。它不再是依靠直觉、预感、激情和经验，分析技术在提高营销活动的绩效中所起的作用中已经越来越显著”。 真正推动工业品营销走向科学化道路的，是基于对工业客户消费心理、对组织行为学等的研究，提出的一些营销模式，如FAB销售模式（产品的特征和功能、优点和给客户带来利益），“技术会议推广”， “顾问式销售”，SPIN模型，“解决方案销售”，“服务营销”；“价值营销”乃至“技术营销”等等。这些为工业品营销走向规范化、走向真正以客户为导向的价值竞争提供了丰富而有效的理论、工具以及武器和弹药。 这些理论、工具和办法虽然说都含有科技营销的内涵、元素或影子，但距离真正的“科技营销”应该还是有一定的距离乃至偏差。其中最大的遗憾是各个模型或工具侧重点都在营销上，而不是高技术上，我们看看眼下正当红的苹果公司的营销，那才是真正的科技营销的典范，为什么？产品力永远放在第一位、高技术产品的大众化永远是第一位的，然后才是基于科技产品的体验式、病毒式和饥饿式营销，这作为大众消费品的已经成为科技营销的典范，而工业品营销领域，虽然说很多企业强调了工业品营销的独特性和差异化，但与苹果的科技营销模式比起来，还是有很大不足的。 那么，要做好工业品的科技营销，让科技成果不是停留在文件和报告中，而是“记在用户的心里”、“用在客户的产品上”，为客户和用户创造更大的经济效益，应该怎么办呢？笔者认为，首先要搞清楚什么是科技营销，然后再来看看科学的科技营销在工业品行业如何运作。 所谓科技营销，最初诞生在IT行业，特别是摩尔定律将科技营销掀起高潮，摩尔同时提出了“跨越科技鸿沟”理论，最直白地讲，就是高科技产品的最大特点，也是市场营销最具挑战的地方，特别是其“早期市场”（初期的小范围专业市场）与“大众市场”（中期的非专业大众市场）之间存在着“鸿沟”，能否顺利跨越“鸿沟”，决定了一个高科技产品的成败。 鸿沟期现象在硅谷不断重复：新的技术出现，获得风险投资的支持，大量的媒体报道，然而最终这些新技术却失败了，这个时期是个“令人极度绝望的时期”，近10年来，除了苹果能够打破这一定行规，不断创造奇迹之外，大多数新科技产品都是在鸿沟期结束了其整个生命周期。实际上每个新技术都会经历鸿沟，这一点比技术含量低的产品要明显的多，所以高科技产品就更为关注如何采取措施“跨越鸿沟”的挑战。 因此，我们讲科技营销，特别是工业品产品的科技营销，就是要解决如何将科技含量高的产品或品牌顺利跨越鸿沟期的问题，从而快速实现从试销到旺销的转变。 其实要做到这一点，有不少优秀的企业早已做到，除了苹果之外，在工业品领域，施耐德和正泰都号称自己是低压电器领域解决方案供应商、华为- 全球领先的信息与通信解决方案供应商、用友和金蝶也宣称自己是企业办公信息化管理解决方案供应商等，他们其实都在做将产品的科技优势转化为产品的营销优势，而这个实现的管道就是科技营销（技术和服务解决方案）。 从本质上讲，“科技营销”就是构建“方案+产品+服务”的价值链整合与再造的业务模式，以及相应的方案队伍+产品队伍+服务队伍组合的最佳矩阵式组织结构，其中，“方案+产品+服务”的业务模式又根据“行业线、产品线、区域线、客户线”等维度，来设计不同的“套餐+定制化”解决方案和服务，如针对不同的用户、不同的农作物、不同的区域和不同需求等，可以规划和配置不同的“套餐”类方案或“定制”类方案，以满足他们最佳的需求。 技术营销业务模式的价值一方面可以实现整合价值链使之系统功效最大化和针对性最优化，另一方面，能创造更佳的技术竞争优势和公司的综合实力，更进一步地还可以实现多元化和长期化的后续工业品技术服务，创造更持久的生意来源。 比如，我们服务过的位于宁波的一家电气经销商，一年有5个亿以上的销售额，它有自己的产品品牌、有自己的商家品牌（即经销商品牌）、代理了众多的国际高科技电气品牌，它想创新设计一套商业模式，解决众多的代理商（品牌）、自有产品品牌和经销渠道之间的合理搭配与共赢的问题，于是我们基于中国终端（用户