14春市营销策划复习指导.doc

市场营销策划期末复习指导 第一部分　学科介绍 市场营销策划是一门全新的课程，其知识是建立在市场营销学基础之上的。市场营销策划课程在国内高等学校开设大约是在20世纪90年代中期。现在，许多高等学校都开始了市场营销策划这门课程。 市场营销学是一门综合性、边缘性、应用型的学科，市场营销学的原理性、基础性理论体系在实践中具有广泛的应用价值，将市场营销学的理念和策略创造性地应用于企业的市场经营实践，正是市场营销策划的任务。市场营销策划不是市场营销学的翻版，而是市场营销学的延伸与拓展，强调的是对市场营销学理论的应用，策划的目的是帮助企业更好地将市场营销学原理应用于具体的营销活动之中。一个市场营销方案在实践中要能够发挥更大的作用，关键不仅在于其一定符合市场营销的基本规律，而且更为重要的是要有创新性的“策划”。除了以市场营销学理论为基石，本课还吸收了经济学、管理学、行为学、设计学、美学等相关学科的相关知识。因此，这门课程极具综合性，富有创新性、内容丰富的特色。了解和掌握市场营销策划的规律和知识，对于提高策划水平、拓展策划思路、开拓策划创意都有重要的实践意义。 一、策划含义的理解及其与计划的关系 策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，对企业资源进行组合和优化配置，进而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。 策划与计划： 策划与计划既有联系又有区别。 策划(planning)强调动态的过程，是为了实现某一个欲求的结果而进行的计划和计划的实施过程， 计划(plan)则强调策划的一个阶段性成果。 策划开始于计划，但又不仅仅是计划，还涉及计划的执行与控制。 策划中包含计划，策划的有效执行离不开一个安排详细、分工明确的计划。 计划是策划的一个组成部分，计划的详细与否对策划的执行到位具有重要的支撑作用。 市场营销策划的含义 市场营销策划是策划的一个分支，是策划在市场营销管理中的运用。指策划者为了达到一定的营销目标，在充分的市场调查和分析基础之上，通过有效的配置和运用自身有限的资源，对企业营销活动所作的谋划。 二、中国市场营销策划业的发展历程 中国市场营销策划活动最早出现在20世纪80年代后期。改革开放使中国的经济体制逐渐由计划经济向市场经济转变，企业基本摆脱了政府部门的束缚，成为拥有自己独立经济利益的商品生产者与经营者。在内有动力——追求自己的经济利益、外有压力——市场竞争和优胜劣汰竞争规则的影响下，效率的高低成为企业生死存亡的决定因素。因此，以提高企业运作效率为目标的企业市场营销策划活动也应运而生。其形式主要是营销“点子”、营销“创意”、广告策划和公关策划等。以“个人智慧”为企业提供“点子激活市场”的策划。但是，这种点子策划过于随意，缺乏对市场整体的洞察和理解，不能从实质上提升企业的营销能力。 进入20世纪90年代中期，随着中国市场经济体制改革的不断深入，中国经济高速发展和人民生活水平迅速提高，生产力的不断发展，物质极大地丰富，市场由短缺经济条件下供不应求的卖方市场变成普遍供大于求的买方市场，因此，市场营销的成功与否将决定企业的生存发展。于是，市场营销策划研究从介绍国外市场营销策划的理论、方法、策略和案例，逐步过渡到结合中国的具体实际，开始探索中国市场营销策划的特点、方法和策略，并指导企业的市场营销实践活动。相应地市场营销策划实践，也由“点子”、创意等进化为一个个整体营销策划案、营销策略策划案、新产品开发策划案、营销广告或公关策划案等形式，市场营销策划的主体也由企业职员、部门经理、兼职者等迅速转化为专业性的广告公司、公关公司、文化传播公司、形象设计公司、市场研究公司、咨询公司、顾问公司、营销策划公司等法人实体。中国市场营销策划业从混乱逐步走向规范，基本结束了“单打独斗”的状态，进入专业化、职业化、行业化的时代。2000年，由国家文化部批准举办的“中国策划艺术成果博览会”是中国市场营销策划行业的一个里程碑，它标志着市场营销策划业在中国已形成一个行业。 进入21世纪，随着外资企业大举进入我国市场，中国企业对市场营销策划的重要性认识进一步提高，潜在的市场需求扩大。中国市场营销策划业逐渐走上良性发展的轨道，进入企业全方位整合营销策划，并深入各行各业，成为迅速发展的知识密集型产业。 第二部分 课程与考试情况介绍 一、课程基本情况 市场营销策划是市场营销专业（本科）的一门专业必修课，一学期开设，3学分。 主编主讲：中央财经大学崔新健教授 崔新健：xinjiancui@ 刘志敏：liuzhm@ 本课教学资源： 有效使用本课教学资源 本课的资源情况： 1.文字教材 本课文字教材是合一型教材，这是学习的基本依据，其内容是教学大纲所规定的教学基本内容。 2.录像教材 本课录制了14