中级卷烟品营销员四培育品牌.doc

4第四模块 建设品牌（5分） (第二大题——品牌培育（20分）——第二小题) 1 X 评定卷烟品牌的成熟度 相关答题要点： A：相关概念 卷烟品牌的成熟度评定就是通过分析卷烟品牌在某区域市场的销量、上柜率、销售走势等综合表现及发展趋势，对品牌所处的生命阶段做出评定，为品牌营销管理提供决策依据。品牌成熟度评定是一个系统的综合评价工作，一般要设置一系列的评价指标，并借助信息系统的支撑进行定期测评。其业务流程一般包括：制定方案、收集信息、实施测评、更新档案四个环节。 企业要切实掌握品牌成长的状况、所处的生命阶段，就十分有必要在分析影响品牌成熟度的主要因素及品牌在各生命阶段的不同表现的基础上，制定一套品牌成熟度的测评方案，系统、合理地设置测评指标体系，并定期进行测评定位，这样才能使测评结果比较符合客观实际，比较有参考价值。品牌成熟度测评方案的制定应符合品牌生命周期的客观规律，符合企业的经营管理需要。它具有相对稳定性，一经制定在一段较长时间内（至少一年）保持不变。 B：品牌成熟度测评方案的主要内容有 1 ．测评的实施人员 2 ．测评的时间频率 3 ．测评的指标体系 4 ．测评结果的分析 测评的实施人员一般是品牌经理，测评的时间频率可以是每月、每季度、每半年或一年，由企业根据需要设定。测评结果的分析，是指通过对品牌各项目测评情况的分析，最终确定其所处的生命阶段。 C：测评的主要指标有 1 ．销量 2 ．上柜率 3 ．销售趋势 即该品牌烟的销售是处于上升、平稳还是下滑的趋势，这个指标能够很好地体现品牌在各个生命阶段的特点。 4 ．该品牌烟销量在同品类中所占的比重 这个指标对销量指标和上柜率指标起到补充作用，能够在一定程度上排除价位对测评结果的影响。通过分析该品牌烟在同品类烟中所占的销售比重，可以较客观地看出该品牌成长的状况。 5 ．该品牌在全国、全省所处的生命阶段 这对评定品牌的生命阶段具有十分重要的影响。例如某品牌目前在某市市场的销售情况虽然十分良好，但在全国其他区域市场表现却很平淡，其生产厂商拟在近期内将其淘汰，那么在该市市场也应考虑将该品牌淘汰。 6 ．该品牌烟在辖区市场的重要性 重要性也是影响品牌生命阶段的一个重要因素，尤其是要决定是否淘汰品牌时。例如，在实际工作中，有的品牌烟虽然销量不大，但却具有满足市场特殊消费需求的作用，或提升企业形象、品牌体系形象的作用，或缓解货源不足的压力的作用，对这类品牌企业往往考虑将之继续保留。 7 ．其他相关指标 D ：需要注意的是，不同品牌在各个生命阶段的表现具有很大差异，因此各项测评指标都具有相对性，不能简单地以绝对数来作为测评标准。例如，一个高价位的品牌烟可能月销量达到50箱就已经进入成熟期了，但一个低价位的品牌烟月销量50箱却可能还处于成长期。因此，企业要根据辖区市场的实际情况，充分考虑品牌的价格高低、市场定位等因素，对各个价格档次的品牌的各个生命阶段设置不同的测评指标。例如，某企业设定低端A品类的品牌烟销量要达到700箱/月以上，上柜率要达到80%以上，销售波动要在士10%以内，才进入成熟期；销量700箱/月以下，或上柜率80%以下，或销售波动超过士10%并处于上升趋势的，处于成长期。而高端B 品类的品牌烟销量达到60箱/月以上，上柜率达到30%以上，销售波动在士10%以内，就可进入成熟期；销量60箱/月以下，上柜率30%以下，销售波动超过士10%并处于上升趋势的，处于成长期，等等。企业可以选取对自身有价值的几项指标，制定多维度的交叉测评体系，作为品牌成熟度评定的依据。 E：收集信息 有了系统的测评方案，就要根据方案的具体要求收集测评所需的相关信息。需要收集的信息一般有： 1 ．国家烟草专卖局发布的卷烟产品目录及品牌发展战略； 2 ．卷烟工业企业的发展战略和对品牌的培育策略； 3 ．品牌的生产规模、地位、质量等基本信息； 4 ．品牌在辖区的市场反映及市场需求状况； 5 ．品牌烟在辖区的销售情况、上柜率情况、销售趋势； 6 ．品牌烟在企业同品类产品中所占的销售比重； 7 ．品牌烟对辖区市场的重要性； 8 ．品牌在全国、全省所处的生命阶段、在其他区域市场的总体表现； 9 ．其他相关信息。 信息收集应由专人负责，其渠道有多个方面，可以向上级相关部门收集，向相应卷烟工业企业收集，向一线人员了解，向零售客户和卷烟消费者了解，查询品牌烟销售数据，或开展市场调查获取第一手数据等。有关信息必须按月汇总和整理。 F：实施测评 测评应严格按