第二章 告与市场营销.doc

第二章 广告与市场营销 本章学习目标 了解市场营销的概念和内容 掌握促销组合的内容 理解广告与市场营销的异同点 理解广告与促销的关系 理解广告与公关的关系 掌握在不同的产品生命周期采用的不同广告策略 引例及思考 百事可乐面世后从未停止过广告，但是一直杂乱无章，营销一团糟，甚至曾三次请求可口可乐收购，直到有一天，它确立了“年轻人的可乐”定位，从此一切走了正轨。可以看到，因为有了“年轻人”的定位，百事的广告变得井井有条且富有实效。从流行天王迈克 ·杰克逊到瑞奇 · 马丁，从街头运动到校园音乐会，所有的传播都突出了“年轻人”的特性。现在除了餐饮业外，在零售市场百事可乐已超越可口可乐。 而为什么在以前百事可乐在同样的市场、产品、营销渠道等条件下，销售确没有可口可乐好呢？无疑广告的定位起到了决定性的作用：一个好的新产品在推出之前，要确立品牌的定位，以使广告有一个明确的、最佳的诉求策略。这里的定位，就是指品牌最终要在顾客心中建立的位置，显示品牌与竞争对手不同的特性。有了广告定位，百事可乐不仅在广告上宣传“新一代的选择”，其它的营销推广也在强化广告的效果。它的产品偏甜、包装容量较大、价格更便宜，这些都适宜于年轻人，帮助广告建立“年轻人可乐”的定位，从而从多方位地增强了广告效果。因为一个品牌有了定位以后，每一营销动作都会变得目标明确，所有的营销投入和推广就有一致方向，这些与广告能结合起来形成全面综合效果，并使效果持续积累，最终建立起强势品牌。 市场营销学是在十九世纪末、二十世纪初创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧密地结合在一起，相互影响，密不可分。 市场营销是以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动，它涉及到需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系等核心概念。①而这些概念对于广告活动的理论研究也是至关重要的。广告可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的营销传播活动，它也需要研究产品，以适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，需要从市场营销学的角度去审视。 第一节 市场营销概念及内容 一、市场营销的基本概念　 市场营销学是20世纪初发源于美国的一门专门研究企业市场营销活动规律的新兴学科。市场营销学由英文“Marketing”英译过来，“Marketing”一词原意是指企业的市场买卖活动，即企业的市场营销活动。在中国大陆常译为市场营销学，也有叫行销学（港台）、营销学、市场学、市场经营学、市场运营学，都是一种意思。营销从字面可以这样理解，营：营运，管理之意，包括计划、组织、协调、控制及决策；销：销售，指如何将企业生产的产品销售给顾客。根据美国营销学者菲利普·科特勒的定义，市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。这一定义包含了一些市场营销学的核心概念：需要、欲望、需求、产品、价值、交换和交易、市场、营销者。 需要是指没有得到某些基本满足物的感受状态。根据马斯洛需求理论，人的需要包括生理需要即人们为了生存而产生了对衣食住行等基本需要；安全的需要即人们对安全、安定的需要，如要求在生理、生活、工作和劳动、财产、职业和政治生活等方面得到安全的保证；社交的需要即人们在生活中想得到与别人进行社会交往、得到友谊、爱情、家庭生活的温暖、得到社会的认可的需要；自尊的需要即希望在才能、品德及成就方面得到他人的好评，获取别人的尊重的需要；自我实现的需要即人们对于获得某种成就，实现某种理想而愿意不惜一切代价，贡献和牺牲自己的一切的需要。需要是人们生来就有的，它存在于自身的生理和心理结构之中，营销人员不能创造需要。 欲望是指想要得到基本需要的具体满足物的愿望。一种基本的需要可以用不同的具体满足物来满足。一个人需要食品，想要得到一个面包或一份快餐；需要衣服，想要得到一套李宁运动服或一件雅戈尔上衣；需要住所，想要买一套别墅或一间普通房子；需要从北京到广东，想坐飞机或坐火车去。人们的需要并不是很多，而他们的欲望却是多种多样的，欲望就是人们想满足需要的各种各样的具体满足物的愿望。因此，营销人员可以不断地通过广告、营销、公关等手段激发顾客的欲望。 需求是指对具有支付能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。营销人员仅仅激发顾客的欲望是不够的，顾客有了欲望，那只能证明他们想要我们企业的产品，不一定购买得起企业产品。还要考虑他们是否有能力购买企业的产品。只有当顾客有能力购买企业的产品时，欲望才可转化为需求。所以，营销人员要想通过各种营销活动创造顾客对企业产品的需求，要满足两个条件：顾客有支付能力购买而且有购买产品的欲望。 产品是指任何能满足人类某种需要或欲望的东西。产品包