“广告策划”一章节.pptVIP

课程学习要求 拓宽知识领域 注重案例分析 强化实践环节 实践教学环节 教学目的： 通过学生分组成立广告公司（或广告策划小组），进行模拟某一品牌的广告策划和创意，掌握广告策划与创意的作业流程、内容和基本技能；提高学生的综合分析和运用能力，激发学生的创造力、应变力，培养团队合作精神、责任感和沟通表现能力等。 ?教学要求： 对团队整体的要求：凝聚力强，经营运作状况极佳，分工协调，按时优质完成每一环节的任务，具有客户服务精神和沟通表现； 对个人的要求：投入态度，履行职责，具有概括分析、提案沟通、发现问题能力等。 分组方法 由所在班级的班长和学委执行： 1.男女搭配 2.学习成绩突出与较差的同学进行搭配 3.同一宿舍的学生拆开 4.关系好的同学拆开 5.谈恋爱的同学拆开 （这样的分组是从专业学习的要求出发，锻炼学生的基本技能和综合素质） 第一章 广告策划概论 AAAA的一则关于广告的广告 上个世纪的90年代，针对商业界有些人士不相信广告的价值与作用所提出的种种论点，美国广告代理商协会（American Association of Advertising Agencies，即AAAA或4A）的“广告价值”委员会发起了一场“关于广告价值与作用”公众宣传运动。 这一场广告宣传运动从以下三方面抨击关于广告的反面舆论：　　 （1）由一系列的长篇文字广告构成，这些实证广告“用事实说话”，以非常有力的统计数字来说明广告的价值与作用。　　 （2）在广告衰退时，仍然强调广告的重要性。作为4A主席兼高级行政官员的约翰·奥图尔强烈希望刊登广告的公司在衰退时不要削减投资，相反应该增加投资。　　 （3）这第三方面也是最有力的方面，就是让那些杰出公司的领导人亲自讲述广告对于本公司经营成功的作用，证明广告宣传与经营业绩之间的联系。　　 第三方面的系列广告都是由一些杰出公司的广告代理商来负责策划与制作的。例如： 麦肯（McCann-Erickson）广告公司为可口可乐公司总裁艾克·赫伯特（Ike Herbert）制作了广告； BBDO(Batten，Barton，Durstine Osborn )广告公司为苹果电脑公司领导人约翰·斯卡利（John Sculley）制作了广告； 李奥·贝纳（Leo Burnett）广告公司为麦当劳总裁麦克·昆兰（Mike Quinlan）（见图 1-1）制作了广告。 这一系列广告的目的就是以可口可乐、苹果电脑与麦当劳总裁们的现身说法，说服那些在公司里财权在握的领导人们正确认识广告的价值与作用。 这一场广告宣传运动一炮打响，震动了美国的新闻媒介。因此，这一系列广告还获得了在《新闻周刊》、《商业周刊》、《福布斯》、《华尔街日报》、《广告时代》、《纽约时报》等美国排名前20位大报刊的大部分免费刊登权。 通过这一场“关于广告价值与作用”公众宣传运动，有效地扭转了那些反对广告的舆论。　 1.1 对广告概念与功能的重新审视 1.1.1 广告的概念 1.1.2 广告的功能 1.1.1 广告的概念 1、广告的定义 美国市场营销协会AMA（American Marketing Association）给广告所下的定义是：Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by identified sponsors through the various media. 广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。  分析一下这个定义，我们可以明确以下几点： 1．广告由特定的广告主（identified sponsors）所发布。 2．广告是非个人的传播（the nonpersonal communication）。 3．广告通常需要支付一定的费用（usually paid for）。 4．广告要传达某种信息（ about products, services or ideas ）。 5 ．广告通常要运用说服的技巧（ usually persuasive in nature ）。 6．广告传播可以通过各种各样的媒介(through the various media )。 2、广告活动的构成要素 1．广告主 2．广告代理商 3．广告信息 4．广告媒介 5．广告受众 1.1.2 广告的功能 1.服务市场营销——广告的商业功能