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老年人对新闻类微信公众号的采纳因素研究 　　【摘 要】在学界对于微信公众号的研究中，老年人的研究样本占比很低。老龄化社会的严峻现实就在眼前，当微信及微信公众号的研究对象聚焦为老年人时，原有媒介理论的解释力和效度如何，值得探讨。本文运用技术采纳模型、权衡需求理论，通过问卷调查法，重点研究老年人对新闻类微信公众号的采纳受到哪些因素的影响。运用SPSS数据分析软件，最后得出结论：感知易用性、感知有用性、感知流行度、权衡需求会积极影响老年人对新闻类微信公众号的采纳。 　　【关键词】微信公众号；采纳；权衡需求；老年人 　　一、研究意义 　　2016年3月，中国信息通信研究院产业与规划研究所公布了《微信经济社会影响力研究》报告（2015年版），研究表明，截至2015年底，微信及WeChat（海外市场）合并月活跃用户数达6.97亿，公众平台汇聚已超1000万公众账号。 　　2016年3月30日，上海市民政局、上海市统计局等召开发布会发布数据：截至2015年12月31日，上海户籍60岁及以上老年人口为435.95万人，比上年增加21.97万人，老年人占户籍总人口比例由此首次突破30%的关口，老龄化程度进一步加深。到2020年，户籍60岁及以上老年人总数将突破540万，“纯老家庭”现象愈加明显。[1] 　　2016年9月30日，上海市政府正式批准发布《上海市老龄事业发展“十三五”规划》，总体目标是：到2020年，形成现代老龄事业发展体系。其中的重点项目之一是，科技助老信息平台建设项目。[2]从这个意义上来看，关注老年人在新媒体时代的生活，尤其是研究他们采纳微信及微信公众号的情况，有针对性地为他们服务，是一件很有意义的事。 　　目前少有专门以老年人为目标用户的微信公众号。如果想以这个有潜力的庞大群体为目标受众，那么本文对业界新闻类微信公众号今后在目标定位、内容设置、操作运营、营销策划上，或将具有实践指导意义。 　　二、理论与问题 　　（一）技术采纳模型 　　技术采纳模型（Technology Acceptance Model，简称TAM）是Davis运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，它有两个主要的决定因素：①感知的有用性（perceived usefulness），反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；②感知的易用性（perceived ease of use），反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。 　　根据上述理论模型，詹恂、严星在《微信用户持续使用意向影响因素及使用与满足研究》中，引入感知易用性、感知转换成本、感知趣味性和感知隐私风险这四个影响因子，构建出微信用户持续使用意向影响因素的研究模型。王潇雨（2013）在《微信使用者使用行为及意图探讨》中指出，认知有用性、认知易用性、认知娱乐性、主观规范这四个因素对微信使用意图有显著影响。徐姗（2015）在《微信公众号用户采纳与使用影响因素研究》中提出，定量研究结果显示，影响微信公众账号用户采纳使用的因素包括，用户的需求动机、用户感知信息的质量、感知易用性、感知有用性、隐私关注以及主观规范。国外专家还发现了使用社交媒体时很可能受时尚流行、社会规范、人际接触等外在社会性因素的影响，这种新变量就是感知流行度。 　　（二）权衡需求理论 　　从一般意义上说，老年人是传统媒体的拥趸。那么，在移动互联网时代，有什么理由让老年人甘愿舍弃他们长期以来的习惯，而选择采纳微信公众号呢？ 　　在研究互联网的扩散和使用上，“新媒体权衡需求理论”提供了很好的分析框架。该理论认为，当且仅当受众发觉其生活中某一重要需求无法被传统媒体所满足，并且认为某一新媒体能够满足该需求时，他们才会开始采纳并持续使用这一新媒体。 　　本文认为，老年受众在使用新闻类微信公众号时存在着权衡需求关系。当他们感觉到报纸、广播、电视等传统媒体无法满足其某种需求，比如：传统媒体上的新闻内容在微信公众号中都能获取，而且获取方式更便利，传播速度更快，同时又能与其他网友在线交流互动时，他们就会采纳微信公众号。 　　祝建华在《不同渠道-不同选择的竞争机制：新媒体权衡需求理论》一文中，为了验证这一理论，采用了6种需求类型指标，对新旧媒体需求进行对比，分别是：了解国内外新闻事件；获得有关个人生活的信息；获得有关工作的信息；娱乐；表达个人意见和看法；增进人际关系。 　　根据本文研究的对象，即老年人的心理认知和生活习惯，也选取了以下4种权衡需求测量指标：及时了解国内外新闻事件；获得老年政策和生活便利信息；获取趣闻消遣逗乐；互动社交，促进人际关系。 　　（三）问题与假设 　　综合以上理论，本文根据老年人的特点，通过查阅参考以往文献，引入“感知易用性”、“感知有用性”、“感知趣味性