某整形美容医院“畅想美丽”企划案.doc

某整形美容医院“畅想美丽”企划案 前???? 言 　　西安市是陕西省会城市，交通发达，经济在省内也属于比较发达的城市，据2006年统计，全省人均GDP为9839元.西安全国排名119位,人均GDP达到了15493.25元，大大高于全省平均水平。西安市教育在整个大西部有较强的影响力，高等院校七十多所，位居全国第三。西安市的旅游业比较发达。随着市场经济的快速发展，西安造就了很大一批新贵阶层。虽然西安有发展不均衡，贫富分化严重的弊端，但是富人阶层的购买能力和消费欲望是空前的。 　　古城西安受十三朝古都文化的影响，消费者的消费观念相对保守，接受新鲜事物的速度相对较慢，对于整形美容的接受可能会有一定的障碍。 　　整形美容机构分析 　　1、 经营及管理分析 　　目前西安整形美容界最常见也最有效的促销方式是专家促销，从统计资料显示，专家促销活动能有效拉动总营业额，但没有促销的其他项目则增幅不大。而且往往活动一结束，营业额就猛降，说明整形美容机构还是不能依赖于促销，而应该将主要精力放在品牌美誉度和忠诚度的建设上，进行整体提升。 　　随着市场大环境的改善，消费需求剧增，企业利用有效的专家促销进行拉动，凭借高额利润回报迅速成长之后，整形美容机构的决策意识和知识结构急需更新，缩减以大众传媒为主的单项传播，逐步增加以公关、公益活动为主的互动传播；对促销活动进行深度文化包装，提升促销的文化内涵；减少促销过程中对专家的过度渲染和不实的包装，扩展经营项目，提供多样化服务，同时通过品质服务提升品牌形象和美誉度、提高产品的附加价值。深度分析挖掘现有客户资源，并进行二次开发。 　　2、 宣传分析 　　在媒体的投入上，由于有高额利润作为支撑，整形机构往往对广告投放的数量与质量认识不够，导致医院对广告的过于依赖，出现广告一停销售就掉的现象，医院不从自身服务品质和手术质量上去找原因、做文章，反而继续加大广告力度，从而增加了企业经营负担，更没有精力和财力去抓技术力量和优质服务，最终形成恶性循环。 　　3、 销售及服务分析： 　　据调查统计资料显示，通过朋友介绍而消费的人数仅次于报纸，因此人际传播的重要性应引起足够重视，顾客消费的整个过程：从电话咨询到亲自登门，再到观看材料和医生交谈、最后从手术到术后复查等等，只要有任何一个环节出现令顾客不满意的情况都可能导致顾客对整形美容机构产生不信任而取消消费，甚至对其进行负面宣传。而此种宣传的影响力之有效是远非广告所能比的。因此，整形美容机构对服务流程的规范设置和严格执行是至关重要的。而且通过服务可以提高产品附加价值，提高品牌美誉度，促进人际传播。但目前大多数整形机构的服务都存在如下问题： 　　缺乏系统规范的服务流程设置、缺乏长期有效的销售及医学专业培训、缺乏科学合理的考核制度、咨询员缺乏良好的职业素养和服务意识，对顾客隐私权缺乏足够的尊重、相应服务配套实施不完善等。 　　4、目前西安整形美容机构普遍存在的问题： 　　1）战略发展机会和获利机会之间的抉择； 　　2）现有硬件设备设施以及营业场所环境跟不上品牌发展的需要； 　　3）品牌知名度较高，但美誉度和忠诚度不高； 　　4）整形及美容产品多样化不够，手术质量不高； 　　5）人才匮乏，包括专业医师技术力量、专业营销管理人才、专业销售及培训人才等； 　　6）企业文化缺乏，对员工而言企业缺乏凝聚力和归属感； 　　7）缺乏有效的管理体制和规范的作业及考核流程； 　　8）缺乏系统的培训规划及相关考核制度； 　　9）促销手段单一，市场开拓能力较弱； 　　10）缺乏科学的市场和管理意识、广告投入产出不合理、没有长远品牌发展规划； 　　11）缺乏对客户资源的深入调查、多次开发和形成良好的人际传播循环。 市场分析(SWOT分析) 　　一、优势点（S） 　　1、 地处高新区靡家桥小区对面，近距离的竞争对手基本上等于零。 　　2、 经营场地宽敞气派，容易第一时间获取消费者的信赖。 　　二、劣势点（W） 　　1、西安瑞丽医院管理有限公司缺乏成熟的整形美容市场运作经验，经营初期更多的是停留在市场摸索阶段。 　　2、西安瑞丽医院品牌非旦在本地市场没有较高的知名度，并且由于其中断经营造成了市场信心的丢失。 　　3、地理位置太偏，交通极为不便，消费者前来消费很不方便。 　　三、机会点（0） 　　1、整形美容消费持续看好，潜在市场在未来还有很大的上升空间； 　　2、整形美容行业门槛低，西安瑞丽医院如果在运营初期加大市场宣传频率，能短时间拉近与竞争者间的距离。 　　3、 高新区暂时还没有医学整形美容机构科学经营能称霸一方市场。 　　4、 西安做为西安瑞丽医院在的主要市场，具备丰富的市场资源，合理开发可以带来超值的经济效益。 　　5、 部分竞争