药品的市场营销与流通.docVIP

药品的市场营销 一、药品市场营销 1、含义：药品市场营销（pharmaceutical marketing）市场营销的一个专门类型。从其本质来看，药品市场营销的含义是，“药品服务具体化过程”。 药品市场营销的重点是为医疗保健服务。药品以及任何预测和消除医疗保健空隙的活动、服务或想法，都包括在药品市场营销范围之内。换而言之，药品市场营销与销售药品不是同义词，而又更广泛的含义。 2、作用：药品市场营销与制药工业一样，对医疗保健事业作出了重大贡献。药品市场营销的作用主要表现在以下方面。 （1）满足医疗保健的要求：在适当的时机、适当的场合、以适当的品种和数量、以合理的价格、准确的信息进行了药品营销，满足了人们医疗保健所需要的药品和药学服务。 （2）药品市场营销增大了药品价值：药品的价值(病人的利益)可以通过药品市场营销活动是药品的印象质量提高。韦士顿从社会经济的角度定义药品质量为，药品的质量是若干变量之和，它等于有效性加安全性、加临床验证、加经验、加传递给医师及其他专业人员的信息、加制药厂的信誉。因此药品销售不是简单的用钱买药的交易，而是通过药品营销增加了药品的价值。 二、影响药品市场的因素 1、顾客方面的因素 所有居民都是药品市场的潜在顾客，顾客方面有哪些因素是确定药品市场应考虑的，也就是通常所说的细分因素。主要有以下几方面。 （1）人口统计 人口统计诸因素，如性别、年龄、收入、文化程度、民族、宗教、职业等。对确定药品市场影响明显的有性别、年龄、收入等。 （2）地理因素 国内和国外、地区、城市和农村、地形、气象、城市规模等地理因素，对确定药品市场均有明显影响。 （3）行为心理因素 确定药品市场中，对医师处方行为分析、患者心理分析极为重视，进行了大量研究。 2、医师方面的因素 医师对处方药市场有决定性影响，因为处方药的销售不以患者（顾客）的任何选择为意志，而是由医师决定的。为此，可以说是医师制造了处方药市场。 3、政府的影响 国家药物政策、医疗保健制度、药品价格控制等 4、疾病发生率 弄清对药品市场影响的因素，对开展药品市场调查很有用。 三、药品销售 （一）药品销售渠道 1、药品销售渠道又称为药品流通渠道，是指药品从生产者转移到消费者手中所经过的途径。 由于现代化社会商品经济的发展，药品销售渠道已成为沟通生产者和消费者的需要的必不可少的纽带。药品销售渠道是由一系列销售机构所组成。 2、药品销售渠道的四种类型 （1）药品生产企业的销售 （2）独立的药品销售机构：医药批发公司、社会药房 （3）医药代理商 （4）医疗机构的药房 （二）药品零售机构 1、定义：“药品零售企业是指将购进的药品直接销售给消费者的药品经营企业”。《药品管理法实施条例》 2、零售机构：销售处方药与非处方药药房/店、销售处方药药房/店、销售非处方药药房/店 3、零售药房：定点零售药店、非定点药房/店 四、中国医药企业市场营销的现状和存在的问题 (一)中国医药企业市场营销的现状 目前我国药品的现状是:占市场70%的普通药，利润仅占30%;而市场占有率为30%的新药，其利润却高达70% ,“通过GMP认证后，新药的价格会更高，因为通过GMP后的折旧远远高于其利润”。 长期以来，中国的医药市场都是以仿制药为主导。由于体制的原因，长期的研发经费严重不足、不重视研发，使得企业没有新产品，没有可持续发展能力。医药企业通过GMP认证之后，由于大量的资金被沉淀到GMP项目上，而且多是贷款，于是研发资金更加没有。但是产能却是真实地被放大了，因此在今后相当长一段时间内，仿制药仍占据主导地位。低水平的仿制和价格战仍将是市场的主流现象。 (二)我国医药企业在市场营销中存在的问题 1价格方面存在的问题不可忽视 通过GMP的成本高昂，运营成本大幅度提高。据了解，GMP有80多项认证规则，实施GMP是一项复杂且耗资巨大的系统工程。根据公开资料显示，仅厂房改造一项，企业花费的资金就达到少则几百万、多则上千万的程度。GMP过后运营成本的提高是所有企业都有的。总的来说，产品生产成本提高，价格提高;价格提高，市场竞争力必然减小。 2.在产品方面，研发受限制，仿制药仍占据主导地位 第一，快速仿制到期中药保护品种，专利到期品种，或快速开发保健食品，消化产能。 第二，约60%的中小企业在不同程度承受着新品研发、银行还贷、营销渠道建设、资金缺乏的巨大压力。这就使得企业迫切需要在最短的时间内见到效益，建议先拿一些“短、平、快”的技术含量低的项目以解燃眉之急，尽量设法仿制市场前景不错的中药保护到期品种，专利到期品种。 第三，品牌传播陷人误区。有的医药企业在媒体上大做企业形象广告(即隐性广告)，虽然使患者、患者家属或其他潜在顾客记住了该医药企业的名字，但却对其有什么产品茫然不知，自然谈不上去购买该企业