广告文案的设计[二].pptVIP

第二章 文案源流 ☆广告文案漫长的发展过程 ☆经济发展和传播手段的发展是其最主要的动因 ☆文案人员的专业角色发生的几次重大变化 ☆创意革命后,创意成为团队工作,文案人员与艺术指导共同成为创意的发想者 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 概念的由来 advertising copy 的说法何时成为明确的专业概念很难考证，可以推测是在广告成为大规模推销手段后，并且有三个背景：一是工业革命后市场扩大，对广告的需求增加，促使广告规模迅速扩大；二是报纸和杂志这两种早期最主要的广告媒介大量出现；三是在前两者的影响下，广告渐向专门化工作的方向发展。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 美国：第一位专业的文案撰稿人的出现 美国广告史学者认为美国“专业”文案撰稿人出现于1880年，他就是约翰·鲍尔斯。 中国近现代：“稿本”与“写广告” 鸦片战争后，外国人在中国的通商口岸创办中文的杂志和报纸，并为外商刊登广告。但当时广告被称为“告白”、“公告”。1906年，清政府的《政治官报章程》以“广告”代替“告白”，这才正式使用。 1918年甘永龙编译的《广告须知》有《稿本为广告之魂魄》一节，仍将文案称为“稿本”。 20世纪20、30年代上海的广告实务界将写作广告中的文字称为“写广告”。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 中国大陆广告业复苏后：“广告文”、“广告稿”、“广告拷贝”、“广告文稿” 20世纪70年代末，新的广告学论著相继出版。但对广告作品中的语言文字部分仍没有统一的提法。有的将广告的文字稿与图画统称为“广告稿”；有的将语言文字部分称为“广告文”，有的则称为“广告文稿“。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. “广告文案”在中国大陆的最终采用 中国广告业采用“广告文案”概念应开始于与国外广告业交流合作较早、广告业较发达的香港、台湾地区。大陆广告业的最终采用则在20世纪90年代上半期。（跨国广告公司以港台与大陆合资方式进入大陆） Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 发展动因：经济与传播手段 在广告史上，经济发展与传播手段发展一直作为两种至关重要的因素，推动着广告的地位与作用、广告形态、广告运作方式的变化，这些影响又势必延伸到广告的文案层面。 从最初简单朴素的口头广告，到今天各种媒介广告中多种多样的形态和风格，仅仅是文案发展历程中最易观察到的表象。文案在广告作品中的作用、文案形态、文案写作的思考内容、文案工作方式，都在随经济与传播手段的发展对广告的促进而发生更本质的变化。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 报纸出现前：漫长的非专业时代 口头广告时代：粗朴的形式与本能的思考 人类在掌握印刷手段之关，具有广告性质的信息主要依赖口头传播。（古巴比伦、古埃及、中国古代商人；简单、直接、明确，以音量取胜） Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 手写广告时代：精心的措辞与达到目的直觉 文字和书写材料的出现，为信