广告的案例剖析[雀巢咖啡].pptVIP

雀巢咖啡广告案例分析 传播0934班 第六组 讲解：王美雁 品牌释名 背景 品牌定位 品牌推广 分析总结 品牌定位 品牌推广 分析总结 品牌推广 分析总结 广告三部曲 分析总结 谢谢观赏！ * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。 目录 1994年，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为仅决于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。2000年，雀巢集团净利润超过30亿美元。雀巢在81个国家建立了479家工厂，全球员工总数约为22.5万名，是世界著名的跨国公司之一。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 优势 劣势 机会 要求 优势： 雀巢咖啡先已成为世界知名的品牌 ，且消费者忠诚度较高。 劣势： 对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。 机会： 中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。 威胁： 不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。 对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 广告三部曲 全球广告标准化 在中国的本土化 速溶咖啡刚刚面世，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广告中注重强调因速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，但这一广告创意与当时的社会环境不相符。 三四十年代 在这样的广告之下，速溶咖啡的销售不是太好。可雀巢着眼长期效果，坚持用这个广告。后来，随着时代进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原昧的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销售稳步上升。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 广告三部曲 全球广告标准化 在中国的本土化 分析总结 广告三部曲 五六十年代 产品导向型广告流行，速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。 世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。 1961年雀巢进入日本市场 电视广告“我就是雀巢” 43粒广告运动 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 广告三部曲 全球广告标准化 在中国的本土化 广告三部曲 分析总结 第三个阶段 导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合 英国广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 广告三部曲 全球广告标准化 在中国的本土化 全球广告标准化 分析总结 大量投放广告是雀巢公司的一大特色 保证雀巢广告传播的质量，更好地实现品牌传播的一致性，选择统一的广告代理商，大量减少它