和市场划分概念.ppt

市场营销学 中国农业大学 经济管理学院：唐建华 E-mail: tangjianhua@ 为什么学习该课？ 市场营销学概论 市场营销学的主要内容： 概论 市场划分（静态和动态） 市场产品 消费者研究 商品价格 市场调查和预测 销售渠道 市场计划，组织和控制 产品促销 示意图 市场营销学的研究对象 是以消费者为中心的企业整体 营销活动及其规律性。 经营过程 生产消费者需要的产品 制定消费者能够接受的价格 想方设法让消费者知道你的产品 选择合适的销售渠道 在众多的产品中选择你的产品 完成购买行为 重复购买行为 市场营销观念的由来和发展 形成阶段（19世纪末—20世纪初） 应用阶段（20世纪30年代—2次大战结束） 变革阶段（20世纪50年代——70年代） 发展阶段（70年代以后） 市场学的研究方法 什么是市场？ 市场的概念 市场的要素（人口+购买力+购买欲望） 市场的作用 市场经营的任务 市场经营的观念 第二讲 市场划分 静态市场划分——市场类别 动态市场划分——市场细分 静态市场划分 消费品市场 生产资料市场 服务市场 消费品市场特点 消费品市场分类 比较表 生产资料市场特点 生产资料市场需求特征 生产资料市场购买行为特征 生产资料市场营销特征 生产资料市场分类 服务市场的特征 服务市场营销的特征 服务市场营销的策略 调整需求 调整供给 适当价格策略 服务业常用的定价方法 重视宣传和服务 动态市场划分 市场细分化 市场细分化的意义 消费品市场细分化标准 消费品市场细分的标准 消费品市场细分化具体方法 生产资料市场细分化标准 生产资料市场细分化标准 市场细分的原则 市场细分的要求 市场细分化的策略 无差异型市场策略 差别化市场战略 集中性市场战略（密集性市场战略） 细分化策略的选择 市场定位 市场定位策略 直接由人进行传播 注意形象化宣传 对服务者进行宣传 宣传企业形象 宣传服务给顾客带来的利益 以有型代无形 市场细分化的意义和原则 市场细分化的标准 市场细分化的策略 是指根据消费着的购买行为与习惯的差异性，把一个动态整体市场划分为若干类似性的消费者群的过程。 帮助企业认识，研究和选择市场 研究市场潜在需求，开拓新市场 发现新的目标市场 根据各细分市场的特点，运用不同的营销组合手段 有利于提高企业效益 消费者性格变数 购买行为变数 社会经济形态变数 地理环境变数 1、 依据消费者的特征细分市场 地理因素（如地区、气候、人口密度） 人口因素（如年龄、性别、职业、教育、家庭） 心理因素（个性、生活方式） 2、依据消费者的行为因素细分市场 时机（如饮料，夏季/冬季） 追求利益（如手表，廉价实用 / 昂贵身份） 使用者情况（未使用者、潜在使用者、首次使用者、曾经使用者、经常使用者） 使用率（少量、中量、大量使用者 例：美国啤酒调查，找出大量使用者，有针对性地促销） 品牌忠诚度 态度（热情、肯定、无所谓、敌视） 1 单一因素法：选用一个因素进行细分 2 综合因素法：运用两个或两个以上因 素，同时从多个角度进行市场细分。 3 系列因素法：用两个以上因素，以一 定次序依次细分市场。 同样可用许多消费者市场细分标准，另外，还可考虑以下细分标准： 按最终用户要求 按用户规模和购买力大小 按用户的地理位置 最终用户 ：军用买主（重质量、可靠性，不考虑 价格） 工业买主 （重质量、技术服务） 商业买主（重质量、价格、交货期） 用户规模：大客户、小客户 1、选择对顾客需求有较大影响的因素作为细分标准（如对食盐不以性别、肤色分） 2、以多个因素细分市场时须考察各因素间的相关性及重叠性。 3、各分市场间应有明显差异，同一分市场内部有较高的同质性。 4、市场细分的规模要适度。 1、可识别性：足以取得必须资料，分别描述、说明各个分市场的清晰轮廓，明确分市场的概貌。 2、可进入性：企业有能力进入选定分市场的程度。 3、可赢利性：分市场的顾客数量及购买力足以使企业获得一定经济效益。 4、可稳定性：市场相对稳定，利于企业制定长时期的营销战略，降低企业经营风险。 无差异型市场策略（无差异行销） 差异型市场策略（差异行销） 密集型市场策略（集中行销） 集中性市场战略（密集性市场战略） 推出一种产品服务整个市场，致力于顾客需求