参考：广告划大纲(中).doc

蒙牛品牌特仑苏牛奶广告计划大纲 XXX xxx 日期：2011年6月25日 公司（品牌/服务）名称：蒙牛品牌特仑苏牛奶 概述 “特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意, 产地在中国乳都核心区和林格尔，依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质奶源。2005年特仑苏作为中国首款高端牛奶上市，首次给牛奶赋予内涵。实现高品质、优雅人生，成为国内代表高品质生活的牛奶品牌。2006年，特仑苏建立了产品特征认知——高贵的出身以及稀缺资源让特仑苏天生非同一般。2007年，特仑苏建立了“特仑苏能满足消费者对高品质生活的追求”的品牌认同。2008年，特仑苏建立里清晰的“坚持享受独有的高品质生活”的品牌价值。经过五年的品牌培育，特仑苏作为一个新锐的高端品牌，已经深入到白领阶层的日常生活话题之中。它不仅仅是牛奶，而是一种生活方式，成为高品质生活的代名词。 此前，特仑苏的主要消费群体是城市中的中高收入家庭、单身白领和有较强个性的青年，他们的特点是追求高品质生活，价格敏感性低，对自我的要求高，追求自我价值的实现，在全部牛奶消费者中占17%左右。随着社会经济的发展，人们的生活水平不断提高，城市中产家庭已经可以成为特仑苏的消费群体。本次广告活动的目的是：开发特仑苏在城市中产家庭的的消费市场，扩大消费人群，倡导“提高生活品质，就喝特仑苏”的广告理念。同时也吸引还未成为特仑苏的消费者的白领和青年。 针对城市中产家庭的消费市场投放电视广告、报纸平面广告、户外广告、网络互动广告等方式进行媒体宣传，在商场进行促销或推介，并根据不同销售区域和城市确定不同的媒体组合和配比。因为城市中产家庭的消费观还很保守，要通过广告和推介会让他们逐渐认识并接受特仑苏品牌。 广告预算：投放的广告能达到95%以上的覆盖率，电视广告时间放在中产阶级看电视的黄金时间，报纸、网站等的广告能很好地被消费者接受。广告能够有力地证明“特仑苏提高生活品质”这一理念，令消费者相信并购买。最后能够吸引到新的消费人群，市场占有率提高。 形势分析 企业（或产品）目前的营销形势 中国乳业的放大，催生了5000多家乳品企业,而随之而来的是价格战、乳业涨价风潮、降价风波、并购等竞争的洗礼。产品创新、技术创新成为乳品企业利润增长点和发力点，低端产品价格战持续不断，市场管理和运作中心重心下沉，市场细分成为必然，市场份额高度集中，产品升级换代成为主流。特仑苏出现以前，谁能够想到250ml的牛奶能卖到5元钱，但蒙牛做到了。随着特仑苏的销售节节攀升，伊利、光明等一线企业紧跟其后，所推出的高端产品金典、优倍都采取高质高价的策略。在日益同质化的乳品市场，如何把握现在的市场机遇，迎接挑战是最明智的选择。 蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。特仑苏是蒙牛的一个牛奶品牌，国际良种奶牛、进口优质牧草、先进的动物福利，为牧草的生长、奶牛的生活提供了绝佳条件，配备的国际先进生产设备及管理体系，保障了特仑苏的高端品质，成就了特仑苏3.3克天然优质乳蛋白含量。旗下有纯牛奶，低脂奶，有机奶。经过五年的品牌培育，特仑苏作为一个新锐的高端品牌，已经深入到白领阶层的日常生活话题之中。它不仅仅是牛奶，而是一种生活方式，成为高品质生活的代名词。2005年蒙牛乳业推出了旗下高端品牌“特仑苏”，就此拉开了国内液态奶产品升级的帷幕。作为蒙牛的老对手伊利自然不甘示弱，随后以“金典”牛奶的上市作为回应，与“特仑苏”展开了高端消费人群的争夺战。 2005年特仑苏以每百克3.3克的高蛋白含量、贵气而不失典雅的整箱包装开创了中国高端牛奶全新市场，上市后短短一年时间里，国内大型乳品企业纷纷复制特仑苏模式，中国乳业专家称：高端牛奶的时代到来了。“特仑苏低脂奶”、“特仑苏有机奶”等系列产品相继诞生后，凭借永远领先一步的战略思维，特仑苏稳稳高居高端乳品市场的头把交椅，占据最高达84%的市场份额。据蒙牛乳业2008年外期报表显示：液液态奶市场份额蒙牛特仑苏omp态奶营业是占团体营收86.1%的次要营业，市场份额为全国第一。 为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高收入人群的需求，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式，平均零售价接近五元甚至高于五元，都令人耳目一新，上市仅两个月销量就开始稳步上升。06年3月底，特仑苏OMP奶高调上市，以增加品种的方式进一步巩固和细分市场。 有消费者表示，他作为一名中层领导，收入较为丰厚，不光他和他的家人，周围许多朋友