广告学参考纲.doc

一、课程基本信息 课程代码：课程类别：专业基础或专业课 学??? 时：34 学??? 分：2 适用专业：市场营销学 先修课程：市场营销学 后继课程：无 ? 二、课程的性质、目的和任务 广告学概论是高等学校市场营销专业的主干课程之一，是一门应用性强的学科，对于培养市场营销专业人才来说是不可缺少的。它系统地阐述了广告的基本原理、广告的策划、广告的管理等主要内容。它不是基础理论科学，而是揭示广告促进商品销售、树立企业良好形象的规律，指导企业经营实践的应用科学。本课程的任务是通过教学，使学生认识工商企业广告活动的内容及其规律，掌握广告的基本原理、基本方法和基本策略，特别是广告策划与管理的方法，为学生今后从事市场营销管理工作打下良好的基础。 ? 三、学时分配表 ? 章?节 内?容 学?时 第一章 广告概述与发展简史 4 第二章 广告组织与经营 2 第三章 广告发挥功效的原理及广告受众心理 4 第四章 广告主题策划 4 第五章 广告创意原理与表现 4 第六章 广告创意策略 4 第七章 广告文案创作 2 第八章 广告媒体及选择 3 第九章 广告效果评估 2 第十章 广告策划与预算 3 第十一章 网络广告 2 ? 四、课内实践教学要求 1.??? 课堂研讨：中国本土营销现状（挖掘更深层次的广告） （1）每个品牌都有机会 （2）只有专业才能卓越 （3）细分市场核心竞争 （4）中国制造世界品牌 2.??? 案例分析：中国本土经典广告案例分析 ? 五、课程教学内容 教学目的和要求：（1）了解广告学的学科性质、研究对象和研究内容。（2）掌握广告的内涵、构成与类型，理解广告的功能。（3）了解广告的产生与发展过程。 教学重点：广告的含义、分类 教学难点：无 教学内容： 第一节?现代广告学的研究对象 1．广告的含义和特征 2．广告的性质 （1）广告首先是经济现象 （2）其次是一种信息传播活动 3．广告的影响和作用 第二节?现代广告的类型 1.广告总的分类 （1）商业性广告 （2）非商业性广告 2．按广告信息传播媒体分类 3．根据广告进行的地点分类 4．按广告传播范围分类 5．根据广告的具体目的分类 6．根据广告的内容进行分类 （1）产品广告 （2）企业广告 （2）公益广告 7．根据广告在传播时间上的分类 8．根据广告表现的艺术形式分类 9．根据广告的表现形式分类 第三节?广告的作用和发展 1．广告的功能 2．广告的产生和发展 （1）世界广告简史 （2）中国广告简史 ? 教学方法与手段：课堂讲授、案例分析与讨论；多媒体教学。 教学参考书： （1）印富贵主编《广告学概论》（第二版），北京：电子工业出版社，2009年9月。 （2）严学军、汪涛主编《广告策划与管理》（第二版），北京：高等教育出版社，2006年11月第2版。 ? 第二章?广告组织与经营?? 教学目的和要求：(1)掌握广告组织的特点和类型。(2)掌握广告代理制的含义和历史演变。 (3)了解广告公司的组织结构和经营管理。(4)了解当前我国广告业的发展状况。(5)了解著名广告公司的运作情况。 教学重点：广告组织的特点和类型。 教学难点：广告公司的组织结构和经营管理。 教学内容： 第一节 广告组织 1.广告组织的概念和特点 2.广告组织的分类 （1）企业广告组织的职能和任务 （2）媒体广告组织的职能和任务 （3）专业广告组织的职能、任务、基本形式 （4）广告行业组织 第二节 广告代理制 1.广告代理制的含义及其意义 2.广告代理制的历史演变 3.广告代理制的类型 4.广告代理制在我国的实行 第三节 广告公司经营管理 1.现代广告经营的基本组织形式 2.广告公司的结构设置与职能划分 3.广告公司的经营管理 第四节?? 广告团体组织 1.中国广告学会 2.中国广告协会 3.国际广告协会 ? 教学方法与手段：课堂讲授、案例分析与讨论；多媒体教学。 教学参考书： （1）印富贵主编《广告学概论》（第二版），北京：电子工业出版社，2009年9月。 （2）严学军、汪涛主编《广告策划与管理》（第二版），北京：高等教育出版社，2006年11月第2版。 （3）韩光军编著《广告学》（第3版），北京：首都经济贸易大学出版社，2003年2月。 ? ??????????? ?第三章?广告发挥功效的原理及受众广告心理 教学目的和要求：(1)了解广告功效发挥的基本原理(2)掌握受众的一般心理规律（3）掌握广告受众心理策略（4）掌握广告心理诉求的方式 教学重点:广告受众的心理特征：感觉、知觉、注意、记忆、联想。广告心理策略的运用。 教学难点：广告受众心理策略。 教学内容： 第一节?广告功效发挥的基本原理 1．广告功效的发挥与广告表现 （1）广告表现是广告活动的中心 （2）广告表现决定了广告