广告管理试最终版.doc

课 程 作 业 课程名称 广 告 管 理 学 姓 名 所在学院 专业班级 学 号 考试时间 成 绩 2012年3月24日 试卷格式说明： 一律用打印稿，注意卷面整洁和排版。 完成后请以班级为单位在第十八周星期三下午送交1404营销教研室。 所有题目自身的格式请不要改动，所有红字部分全部删去，所有答案请首行缩进2个字符，小4号宋体字，行间距20磅。格式部分为10分，格式符合要求不扣分，不符合要求者在总得分基础上扣减5-10分。 作业部分要求： 第一题和第二题每题10分，第三题20分； 回答问题时一定要联系实际； 思路清晰，有条理； 字数要求：第一、二题800字以上，第三1500字以上。 案例部分要求： 所选广告健康、积极； 在分析之前先谈谈你对广告信息策略的认识与理解； 需详细介绍和描述每一个拟分析的广告； 有自己的分析与评价，不可没有分析，只有结论； 思路清晰，有条理。 实训部分要求： 所选产品/物品是有形的； 思路清晰，有条理。 作业部分（40分） 1.谈谈你对品牌形象广告的认识和理解，并结合现实，论述如何才能做好形象广告？（10分） --------------------------------------------------------------------- 答： 所谓品牌，就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品和服务有别于竞争者。我们也知道，一般消费者是通过广告来认识品牌的。且消费者确定某品牌是根据对其使用的印象，以及自身的感受和经验来界定的，也附带其对某品牌产生的情绪。 品牌和产品是有区别的。前者是包括认同感和个性在内的一种主观存在，从这个方面来看，其实每一个品牌在市场中都存在着品牌形象，品牌形象给产品在无形之中附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。例如：李宁品牌，创造的就是一个运动者的形象和精神。所以，并不是所有的产品都会有品牌。 每一个广告都是对品牌形象的长期投资，这也就是说品牌形象的树立，其实就是通过广告多次反复地将某一产品与某个意象、某种个性和象征长期联系在一起所产生的心理效应。例如：营养保健品脑白金，就是通过不断的重复的播出，以让消费者熟知这一产品，并且让大家产生一种意识，在逢年过节的时候，就会不自觉的购买其产品作为礼品，送给亲朋好友。 树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表示品牌特质和个性，并能够为广大的消费者所接受。例如：“万宝路”成功的塑造了一个粗犷豪放、成熟刚健的西部牛仔的男人形象，并为广大的男性人士所接受。一开始，万宝路只是一种以女子为对象的普通香烟，没有特色，营销效果一直不理想。其原因有：一、万宝路香烟的市场定位就不太准确，在市场上男士吸烟的占绝大部分；二、万宝路女士香烟的品牌形象定位不好树立，因为在社会上女士吸烟并不是被广大的人民群众所接受的。 当万宝路香烟主打的市场转换成男士之后，且通过广告为其塑造的西部牛仔的形象，深受广大的男性喜爱，让他们认为男人吸烟是非常洒脱且具有男性魅力的。这则广告的成功，主要是因为广告向广大的消费者传递的西部牛子文化和品牌形象，很容易被接受和效仿。 做好一则好的品牌形象广告，并不是很容易的。第一，得先调查市场上的消费者对该产品的接受程度；第二，市场定位需要准确；第三，品牌形象人要符合品牌所要传达的意义；第四，广告的主体应明确，不能含糊不清。 得分 2.结合现实，谈谈你认为广告支出是一种投资行为还是一种成本，并说明理由？（10分） --------------------------------------------------------------------- 答： 投资就是把货币转换为资本的过程；而成本即是人们为了要进行某项活动或达到一定的目的，就必须耗费一定的资源的形式。其实在某种意义上来说，成本也可以说成是一种投资，两种行为都带有一定的目的性，且最终目的就是为了获得更多的利益。 一般决定广告预算的方法有：销售额百分比法、销售单位法、目标任务法、竞争平位法、竭尽所能法、武断法、通讯订货法等。综上所述，一个广告的投入是由很多因素决定，且广告的投入都会事前做一个资金预估，因为一般一个广告的投放需要大量的资金，所以，得评估其投放之后给公司带来的利益是否会大于投入的资金。 例如：哇哈哈饮料在电视上的所做得广告，“喝了哇哈哈，吃饭就是香”。在1988年时，哇哈哈还是一个地方品牌，品牌知名度很低，为了扩大知名度，增加销量，宗庆后并与杭州两家电视台签订了21万的广告合同，这个数目在当时也算是个大数目，且他得账户里就剩下10万元了，成败就在此一举。 由于哇哈哈三个字都是开口呼，声音响亮，嘴越张