〈畅销书〉不见血的血战---中国补血产品市场竞争案例.pdf

管理营销资源中心 M M Resources Center 不见血的血战---中国补血产品市场竞争案例 2002 年已过去了一大半，中国补血市场的战斗仍在继续。据业内人士分析，引燃这场 战斗导火索的是去年年初刚上市的补血新品血尔。去年年初，包装鲜亮的血尔出现在沿海一 带的大中城市。它凭借鲜明的市场定位主打城市女性，矛头直指定位宽泛的补血市场老大红 桃 K。为抵御血尔的进攻，一直号称“以农村包围城市”的红桃 K，加大了对城市的“炮火” 支持，并取得了一定效果。与此同时，另一个补血产品巨头东阿阿胶也在磨刀霍霍，力争扩 大版图；上市不久的太太药业更是保持一惯的沉稳作风，既要保住诸侯混战的保健品市场份 额，也不放弃争夺激烈的处方药市场；另外，靠广告轰炸争夺市场的朴雪、靠“浸入式感性 诉求”广告取胜的朵而也在积极参与着这场“不见血的血战”……可以这样说，这两年的 “血战”比前几年的“血战”更加残酷，企业如有丝毫松懈闪失，就会在市场上陷入被动。 本文总结分析了两年来中国补血产品的竞争状况。请看本期“中国补血产品市场竞争案 例”。 点评 保健品市场还是一池混水 细说起来，中国的“补”字本身就给了保健品企业许多机会，“补”字之博大、之抽象 让很多企业生存了下来，反正最后的效果只是个“大概其”，喝了肯定比没喝好，大家就干 吧，谁喊的声音大，谁的包装好，谁就能**。于是一轮接一轮的混战开始了，由于消费者根 本就分不清小瓶子里的液体到底包含了什么“宝贝原料”，就只能从宣传上判断谁好谁坏， 这种条件导致了保健品市场重营销、轻效用的现象。 直到今天为止，保健品市场还是一池混水，虽然政府对保健品的“功效”宣传作了很多 硬性限制规定，“食”字、“药”字也清楚地分开，但保健品市场依然深不可测：比如保健品 的成本到底有多少？为什么有些产品的零售价是成本价的 10 倍？这些问题企业不愿回答， 因为企业不愿告诉你消费者有多傻，广告费有多贵，经销商有多黑，终端店有多狠。 对于保健品，判断只能来自你自己：如果感觉产品确实有效，价钱对于你自己来说还能 接受，你就买吧。 北斗成功社区 BeiDouW 教育音视频/电子书/实用资料文档/励志音乐影视 仅供免费试用/版权原著所有 1/7 管理营销资源中心 M M Resources Center 一、挑战 血尔打了红桃 K 的软肋 印象。任何企图争夺市场第二位的品牌，在打法上一般都针对行业中的老大。血尔上市 之初的包装给人的印象就像一个贵妇人，相形之下，红桃 K 则逊色许多。 定位。针对红桃 K面向所有贫血患者，不分男女老幼都可以服用，血尔则在一点上突破， 主攻女性市场，特别是白领阶层，因为白领阶层消费潜力最大。据有关资料，城市年轻女性 是贫血的高发人群，城市白领女性是一个很大的潜在补血市场。从消费者群体的定位策略可 以明显看到，血尔不想与红桃 K 正面相遇，而是避其锋芒。血尔要以分割市场的策略，以图 占据一定的市场优势地位，抢占一山头为王。这一招虽然没有起到“一剑封喉”的作用，却 着实让红桃 K 吓出一身泠汗。 明眼人一看便知，血尔是反红桃 K 之道而行之的，红桃 K 的广告宣传的是“红桃 K 补血 快！”。血尔却倡导“补血功效更持久”。上市之初就宣扬了其产品是由诺贝尔成果转化而 来，其“生血因子 PI 与强身因子 EAA 相溶，实现了效果持久的补血”技术的新突破，抓住 了城市消费者的心理，并迅速形成一场补血风暴。 虽然红桃 K 是补血市场的老大，牢牢占据着“补血快”的市场，并拥有了很强的实力， 但血尔却找准了补血市场的空档，巧妙地将自己的定位区别于红桃 K，两个不同的概念，谁 比谁更有优势，无论是圈内人，还是局外人，都无法作结论。但血尔的“功效持久”之说， 确实打到了红桃 K 的软处。 广告。在广告媒体选择上，红桃 K 以最适合农村的载体———墙标及车贴为主，而在城 市，这一“低空媒体”则受到高楼大厦遮掩。可能是由于针对的目标群体不同，血尔以电视、 日报作为其主要媒体。更多的是采取立体作战的形式，从高空媒体到报纸，抢尽了城市女性 的“眼球”。如在广州地区，电视上两个版本的广告轮番播出，甚至连街头上也随处可见其 广告牌。血尔还在产品的盒子上印上将利润的 10%捐献给中国红十字会“预防贫血基金 会”，这为其赚了不少印象分。广告造势令血尔家喻户晓，深入人心。在很多商场，红桃 K 被摆放在药品柜的柜台里，而血尔等产品却堂而皇之地放在过道处的货架上。 经销商。对于经销商血尔也是抓得又准又狠。红桃 K 留给经销商的利润空间不大：其中 一款红桃 K 单盒的出厂价为 25.5