〈畅销书〉世界知名公司经营智慧002-“芙蓉王”开发的成功.pdfVIP

管理营销资源中心 M M Resources Center / 市场营销成功案例 ——“芙蓉王”开发的成功要素 湖南常德卷烟厂的高档卷烟产品“芙蓉王”自 1994 年面世以来，在近 8 年时间里走上 了一条迅猛而稳健的发展之路。不仅产销量增幅迅速，从 1995 年的 2000 大箱增加到 2002 年预计 9.5 万大箱,而且品质稳步提高,先后获国际包装装潢设计金奖、中国城市十大品牌、 消费者满意产品、全国名优卷烟，2002 年又被授予中国驰名商标。“芙蓉王”给企业带来了 可观的经济效益：截止 2001 年底，“芙蓉王”单品牌实现销售收入 113 亿元，实现税利 70 亿元。“芙蓉王”成为常德卷烟厂品牌的主要支撑和经济的主要增长点。 解析“芙蓉王”开发的成功要素，从几个方面提供了品牌战略的成功经验： （一）“芙蓉王”品牌的成功要素之一：产品准确的定位和继承创新，找准了市场的卖 点和品牌的着力点。 1、产品开发的准确定位是“芙蓉王”品牌成功的第一要素 1995 年“芙蓉王”推出之际，正是烟草“精品”、“极品”大战风起云涌之时。那时问世 的“芙蓉王”，经过几年的大浪淘沙之后， “芙蓉王”成长为引领风骚的金子般品牌之一。 其原因除了不断整合企业的技术装备和基础管理，重要的一点就在于“芙蓉王”重视产品开 发的准确定位。 一是有正确决策的战略定位作先导。“芙蓉王”推出之前，常烟班子做出了实施名牌战略 经营决策，制定了相应的名牌战略中长期规划。明确的战略定位，统领了“芙蓉王”的发展 走向。常烟人形成了集人、财、物之精华，倾科技、管理、生产之全力，生产培育“芙蓉王” 品牌的共识，实现了优势资源的整合。2001 年，常烟成立战略研究室和品牌管理委员会后， 又将“芙蓉王”的品牌发展纳入战略管理的范畴。 二是有明确的目标市场定位作依托。“芙蓉王”找准了市场的间隙和消费者需求的空间。 市场的间隙是市场的盲点，也是市场的卖点。“芙蓉王”将其作为市场拓展的潜力所在，把“开 发的目标锁定于当时省内外还有一定市场余地的高档烟市场。当时，开发这种“一担谷才买 得起一包烟”的高档烟品，属于冒险之举，受到了一些批评和抨击。但常烟人认准了“高风 管理营销资源中心 M M Resources Center / 险可以带来高回报”，执著地坚持开发，孜孜以求争取成功，终于得到了市场的回报。 三是有明确的产品价值定位作支撑。“芙蓉王”的开发中，既充分考虑满足吸食者的感官 愉悦享受，又注重对其带给消费者精神层面的需求与满足做出明确定位，即定位于成功人士 烟，以“王者风范”作为诉求。“芙蓉王”在满足消费者物质与精神双层需求中，实现了“道 具”与“工具”的统一。“芙蓉王”成为常烟企业的形象烟。 2、继承与创新是“芙蓉王”成功的基础 “芙蓉王”是对“芙蓉”牌香烟继承基础上的创新产物。“芙蓉”烟是七十年代常德卷烟 厂出产的省内第一个甲级烟牌号，曾风行二十多年，留有 “芙蓉出，常烟兴”的浓墨重彩， 后因种种原因销量下降，但不少消费者仍对它一往情深。在“芙蓉”之后冠“王”，便是对“芙 蓉”烟进行创新的一种昭示。“芙蓉王”是对“芙蓉”的有形继承，而无形中又增加了产品与 消费者的亲和力。继承与创新的有机结合，使 “芙蓉王”的市场开发收到了事半功倍的效果。 （二）“芙蓉王”品牌的成功要素之二：品质源于科技的领先和文化的支撑，提高了“芙 蓉王”品牌的附加值和品质内涵。 1、“芙蓉王”的工艺技术具有科技领先水平 一是注重运用高新技术提高产品的科技含量。“芙蓉王”的开发从引进和运用国外先进经 营理念开始。研制过程中，常烟先后从英国和德国请来烟草专家和配方大师，与他们进行技 术沟通，请他们为产品设计出谋划策。在生产中，不惜重金进口津巴布韦、巴西、加拿大的 优质烟叶作配料；使用国际流行的香精香料用以突出卷烟的自然风味；在防伪包装和计算机 配方方面都注重运用高新技术成果与手段。常烟投资 2 亿元引进国外先进设备，建成了以英、 德、意等国先进的制丝、卷接包设备为主的封闭式精品车间，保证了“芙蓉王”高品质生产 工艺的要求。全厂员工严格按 ISO9000 国际质量标准工作，实行质量否决一票制，以“一丝 不苟，支支一流