〈畅销书〉上火的王老吉.pdfVIP

王老吉上火 生产红罐王老吉的加多宝在急速扩张中遇到了成长问题， 它会成为下一个五谷道场吗? 文 ICBN记者李娜 A年玉树地震发生后，几乎没有任何犹豫，广东加 多宝集团有限公司创始人、董事长陈鸿道做出了一个决 定一一向灾区捐款1亿元人民币。和两年前的汶川地震 相比，生产红罐王老吉的加多宝集团不再是慈善企业 中的黑马，依靠捐赠而提升品牌影响力的慷慨行为 更像是这家公司的常态。 有一种情景在过去随处可见:杂货铺拿王老吉的 j匕景板当招牌;超市里的堆头摆得都是王老吉的6盒促 销装，包柱、吊旗、冰箱、收银台甚至是餐厅里的餐巾纸 和牙签筒都是王老吉的形象广告;即使在二~线城市， 红罐王老吉的海报也四处张贴。 一位曾经为加多宝做消费者促销的广告公司员工 52 这样形容它:加多宝对终端促销的要求很高，每平方米 接近100元的材料被用作墙纸贴满了整个活动场地，宣 传雨的造价基本上也是以五位数计算，堆头的造型更 出于豪气，感觉加多宝有花不完的钱。 但是，不差钱的加多宝却迎来了缓慢的增长。 吴吴说他渐渐感觉到红罐王老吉的货走得有些 慢。作为百科食品贸易有限公司的营销部经理，他的任 务之一就是为广州市向云区附近的小餐馆和杂货铺配 送红罐王老吉。最近两个月，吴吴从总经销商那里分别 下了1000件和3000件的货，而在去年的这个时候，每个 月几乎可以拿8000件。 在王老吉的总经销制营销体系中，吴吴是位于总经 》红罐王老吉摆在超市里显1 土重的堆头多为砸下大价钱而获 亘到 销商下面的邮差商，负责给该区域的 100多家餐饮店和 1000多家杂货铺进行货物配送。 2008年销量达到顶 峰的时候，经销商的资金根本不是问题，业务员早早在 同庆前完成了全年销售任务，经销商也不会被催着打 款，下半年双方都会过得非常轻松。 但现在不同了，据《中同经营报》的报道，在2009 年公司R大的销售斥，力下.加多宝给批发商大量j王货， 清远市英德市望埠镇一家中等规模的批发商.2008年 七、八月份旺季时走量是400至500箱，而2009年业务 量只有2008年的 1/3 。 为了配合公司完成销售数量，王老吉的总经销商被 压货的压力比较大。广东新一佳超市的一位采购经理 告诉记者，短的要原20天，长的甚至斥60天，由于是支 付全额现款，对经销商的资金实力要求也非常高。。 走货慢的另一个原因还有杂货铺的窜货现象。 在吴吴负责的区域，有不少杂货铺店主反映可以 在其他渠道拿到更便宜的货。虽然加多宝集团对每批 货物的来源都有清楚的条码跟踪，但{象经销商利用批 发促销虚报数字的事情还是屡有发生，搭货促销成为了 饮料市场上长期存在的灰色地带。吴吴的拿货价为68 元/箱，才It给杂货钳no元/箱，但从其他渠道流人的价钱 有时候低至65元/箱。 为了完成公司的业绩，淡季!王货旺季卖，旺季时消 化虚高的货物成为窜货的导火线。实王老吉的利润是 最低的，除去电费和其他成本，一罐最多只能赚5毛钱， 其他的一般都在 l元以上c 在荔湾区石何|塘小!互开杂 货铺的黄老极表示，大家有便宜的货自然会拿。 但在新一佳这样的超市渠道里，卖得最好的凉茶 饮料依然是红罐王老吉。红罐王老吉的销量还是比较 稳定，绿盒王老吉也排在其他凉茶品JIi\!前面。采购部 张经理告诉《第一财经周刊，感觉加多宝的经销商不 是太稳定，今年和超市合作的经销商又换了一家。这家 连锁超市品牌目前在广东零售业位居前列。 超市大卖场渠道是1m多宝最重视的市场之一，投 入也在不断增加。一位前加多宝销售经理表示，力H多宝 在超市卖场上砸了很多钱。光是在广州好又多连锁超 市，去年就投入了60多万，单项基UH比以前多了四俏，但 效果并不是很明显。 在新一佳还:+~现过王老吉单品|降价的情况。 加多宝集团给的支持费用标准不统一，同等HI货f2.. 我们的市场支持费用和别的卖场不一样。上述经理 表示，在这种情况下，超市通过降价来保证自己的利 第财经周刊 CBNWEEKLY 7 June 2010 益。而1m多宝只能发动经销商来买断这些降价的货 品一-1J口多宝对卖场终端的价恪控制非常严格.单品价 格规定在每罐3.5元。 而类似的因陈列费用等H:现的推广问题也发生在 其他超市。2009年加多宝集团针对卖场做f渠垣变革， 改变原有的分散谈判，阳集团统-的人马进行商坦对 接，但类似的事情还是时有发生。 此外，经销商吴吴对《第一财经周刊》称.f也有战 近一年时间都没有见到加多宝公司的业务员r. ，.上一 次还是2009年 1月份的时候见过一次.之后就再也没有 见过了。但按照王老育的日常管理要求，各地筒EE随 时统计汇报通路上产品的货龄情况，超过6个月的产品 要想办法消化柿。 业务员去哪儿了? 2009年饮料销售淡季结束后，力11多宝集团陆续传 .--H员1:.被迫签订