〈畅销书〉市场营销学第1章.pdf

第一篇 绪论 市场营销学概述 市场营销学的产生与发展 市场营销学的研究对象和内容 市场营销学的核心概念 企业营销观念 企业营销观念的演变 现代营销观念的核心 现代营销观念的发展 企业营销管理 企业营销管理 企业营销计划 企业营销组织 企业营销控制 1 第一章 市场营销学概述 学习目标 学完本章，你应该能够： 1、了解市场营销学的产生与发展 2、理解市场营销学的研究对象和内容 3、掌握市场营销学的核心概念 基本概念 市场营销 营销组合 需求 市场 产品 交换 营销者 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的的综 合性应用学科。市场营销学的形成和发展是商品经济高度发展的产物，它的理论 和方法是企业实践经验的总结和概括，又被用于指导企业的营销实践。了解市场 营销学的产生与发展，把握其研究对象、内容和核心概念是学习市场营销学的入 门基础。 第一节 市场营销学的产生与发展 市场营销学萌生于 20 世纪初期，形成于本世纪中叶，成熟于 80 年代，目 前仍在不断发展之中。近百年来，随着社会经济的发展，市场营销学发生了根本 性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到 非赢利组织。在营销实践中，正确运用市场营销学的原理、方法和技巧，可以使 企业以最小的营销资源，获取最大的经济和社会效益，增强市场的竞争能力，实 现企业的营销目标。 一、市场营销学的产生与发展 市场营销学译自英文“Marketing”一词，其意是指企业的市场买卖活动， 2 即企业的市场营销活动。为此，市场营销学不是观念的产物，而是企业活动的产 物。市场营销学的产生与发展与企业的市场营销活动是紧密联系在一起的，企业 营销实践活动为市场营销学的成长提供了条件，市场营销学的发展又被用于指导 企业的营销实践。20 世纪初，随着商品经济的高度发展，市场营销学首先在美 国从经济学中分离出来，逐步成为一门独立的学科。市场营销学的发展大体经历 了创建时期、应用时期、变革时期和发展时期四个阶段。　 （一）市场营销学的创建（20 世纪初至20 年代末）　 19 世纪末到20 世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提 高，市场规模急剧扩大，供求关系也逐步变化，市场由卖方开始向买方转化，市 场营销活动日益成为影响企业效益的重要因素。与此相适应，市场营销学在美国 开始创立。 1904 年，W·E·克罗西在宾夕法尼亚大学开设了“产品市场营销”课程， 1910 年R·S·巴特勒在威斯康星大学开设了“市场营销方法”。1912 年，哈 佛大学教授赫杰特齐出版了第一本销售学教科书《Marketing》，标志着作为一 门独立学科的市场营销学的建立。这本教材同现代市场营销学的原理、概念不尽 相同，它主要研究推销术和广告术，而且研究活动仅限于在某些大学的课堂，并 未引起社会的重视，也未应用于企业营销活动。　 （二）市场营销学的应用（20 世纪20 年代至40 年代末）　 在 1929 年至 1933 年，资本主义国家爆发了严重的经济危机，生产过剩， 产品大量积压，因而，如何让消费者足量购买就成了企业和市场学家们认真思考 和研究的课题。市场营销学也因此从课堂走向了社会实