〈畅销书〉市场营销书籍集萃0202-亚洲B2B电子商务的差异所.pdf

管理营销资源中心 M M Resources Center 亚洲 B2B 电子商务的差异所在 作者：Rajat K. Dhawan, Ramesh Managaleswaran, Asutosh Padhi,Shirish Sankhe,Karsten Schween,Paresh Vaish 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2001.1 如果亚洲 B2B 电子市场能够根据这个市场的特殊环境而发展，其前景将不可估量。 正如其它类型的电子商务一样，B2B 电子商务起源于美国（参见下页嵌文中的“B2B 概念入 门”），至今为止美国仍是 B2B 最繁荣的市场。同时，亚洲的 B2B 业务也正在兴起，并且拥有 广阔的前景。根据一家市场调研公司的预测，到 2003 年，亚太地区 B2B 交易将达到 2700 亿 美元，占世界的 27%。 与前几年相比，B2B 电子商务的交易系统已经趋向成熟，并获得了更广泛的理解，经营者的 财务模式也更加明确。亚洲市场的建立者可以从美国的先驱者那里学习到许多经验，但这并 不意味着在亚洲建立成功的业务就更容易。因为市场环境的不同，购买方价值源泉的重点与 美国将有明显差异。 例如，与美国的购买方相比，亚洲购买方利用电子采购降低成本的潜力将小得多，这是因为 亚洲劳动力成本低，生产材料成本与全球相比已经偏低。与此同时，亚洲的供应链效率不高， 不过，亚洲电子商务的经营者因此也将拥有充分提高的空间，但这不仅需要建立网上交易的 市场，还需要加强实体基础设施，提供附加服务，如在物流上的协助等。在美国，这些附加 服务被用来建立竞争优势，而亚洲一切还必须从头开始。 传统企业的优势 美国 B2B 的经验之一是，由大型制造企业建立的电子商务成功可能性更大，这在那些由少数 几家大型购买方或供应商主导的行业尤为明显。在这类行业中，一家或少数几家公司联合建 立的电子商务平台从一开始就可以产生可观的交易额。 在美国，最初建立 B2B 电子商务市场的中介商大多数来自于行业之外， B2B 的概念入门 “B2B 电子交易市场”是一个模糊的概念。实际上它同与其对应的离线市场一样，包括许多 种市场操作方式，如竞标拍卖、目录式销售、清仓出售、多家采购方联合同类产品采购以争 取更多的折扣，还有多家供应商共同展示有关联的产品以降低顾客的搜索成本等等。所有这 些以及其它市场操作方式都可以被复制到网上，而且经营效率通常比离线更高，并能为交易 双方降低成本。其次，B2B 电子商务能够把交易前后的服务捆绑到一个方便的程序。例如， 管理营销资源中心 M M Resources Center 采购方和供应方可以在线合作开发产品的特殊细则，在交易之后，他们可以运用电子商务的 跟踪软件，跟踪商品到达购买方地点的每一步情况。 像其它的电子商务一样，中介型电子商务必须建立、发展并经营一个在线交易市场。美国的 先驱者是那些拥有风险投资支持和商业计划的创业者，他们中的一些还拥有技术支持。之后， 产业内的大型企业建立了 B2B 交易市场。上述两类经营者的收入通常都来源于向使用者按预 计交易量或以每笔交易为基准收取的佣金费。 B2B 电子商务有垂直型和水平型二种。水平型 B2B 电子商务用来交易众多产业都需要的材料/ 产品，如电脑或工业布料。垂直型用来交易某一特定产业需要的材料/产品，如石化或农产品。 他们中有些利用专项技术，最典型的是能够主导市场的网上竞标软件，但这些中介企业往往 苦于无法吸引足够的交易量。传统大企业马上意识到，自己的加入将会迅速增加交易量，不 过，自行拥有这样的电子交易市场则会获得更丰厚的收益。因此，一些传统大企业纷纷联合 起来在航天、汽车、食品和零售等行业成立了共享的 B2B 电子交易市场 （图表1）。亚洲的传 统企业很可能也走这条路。而外来者若想获得成功，则必须在购买方和供应方比较分散的行 业寻找机会，如特殊化工产品、精细化工、货运等，并争取与传统企业结盟。 其次，专项技术的所有者不再拥有任何优势 ：每个行业都有类似 Ariba，Commerce One 和 Technologies 这样